Parliamo di un argomento scomodo: cosa fare per gestire al meglio i periodi di crisi.
I periodi in cui le cose non vanno come ci eravamo programmati e non vendiamo quanto ci eravamo prospettati.
Al di là della grande crisi che ha colpito tutta l’economia mondiale e dalla quale stiamo iniziando solo ora a riprenderci, è naturale per ogni azienda sperimentare dei periodi, diciamo, meno brillanti.
Cosa fare in questi casi?
Una cosa che sicuramente va gestita con attenzione e con la dovuta cura è la definizione dei prezzi.
La reazione naturale quando un prodotto o un servizio non va come speriamo è quella di abbassare il prezzo per ottenere comunque il volume di vendite che ci eravamo prefissati.
Ma siamo sicuri che questa sia la strategia migliore?
Come ha affermato Geoff Colvin di Fortune:
“Una delle più importanti decisioni da prendere in tempi di crisi è come manovrare la leva del prezzo. Se in fasi di boom di economico e di vendita non è necessario definire i prezzi in maniera perfetta, quando le cose non vanno come dovrebbero invece la leva del prezzo va gestita senza pecche”.
Come abbiamo già detto, spesso le alternative che le aziende hanno davanti sono 2: scegliere di abbassare i prezzi e cercare di mantenere costanti le vendite, oppure lasciare (o persino alzare) invariati i prezzi e compensare così una riduzione nel volume di prodotti venduti.
Due punti di vista molto differenti, messi in luce, ad esempio, dalle affermazioni di due top manager dell’industria automobilistica. Richard Wagoner, durante la sua attività di CEO di General Motors, sosteneva che:
“I costi fissi sono estremamente elevati nel nostro settore. Abbiamo constatato che in tempi di crisi ci conviene ridurre i prezzi piuttosto che i volumi. A differenza di altri nostri concorrenti, continuiamo a guadagnare soldi”.
L’altra campana a suonare è invece quella di Wendelin Wiedeking, ex CEO di Porsche, che durante i primi anni di crisi ha affermato:
“La nostra è una politica di prezzi stabili. Così siamo in grado di difendere il nostro marchio ed evitare che i prezzi delle Porsche usate diminuiscano. Quando cala la domanda, riduciamo le quantità prodotte, non i prezzi. Per noi è chiaro: non inonderemo il mercato con automobili per le quali non c’è domanda. Noi produciamo sempre una macchina in meno rispetto alla domanda di mercato”.
Ecco quindi 2 diverse visioni messe a confronto: una punta sulla leva della convenienza, l’altra su quella della scarsità.
Queste due reazioni sono diametralmente opposte. È vero che General Motors e Porsche non possono essere paragonate tra loro in termini di posizionamento sul mercato, struttura e flessibilità dei costi; tuttavia, queste due diverse strategie evidenziano come non ci sia una risposta univoca efficace per tutti.
A volte, come nel caso di Porsche, andare controcorrente paga.
Se c’è una crisi sul fronte delle vendite significa che, in corrispondenza dello stesso prezzo, si vende meno. Ma non significa necessariamente che abbassando il prezzo sia possibile continuare a vendere le stesse quantità.
Questo non succede quasi mai, perché in caso di crisi anche i concorrenti saranno portati a ridurre i prezzi e così il vantaggio competitivo dato dal ribasso sarà annullato, e non si riuscirà a mantenere le vendite stabili.
Inoltre, un fattore che spesso viene sottovalutato è che i consumatori non acquistano di meno perché ritengono elevati i prezzi, ma perché in tempi di crisi sono insicuri e preferiscono risparmiare. Ridurre il prezzo non diminuirebbe minimamente la loro insicurezza.
Abbiamo visto, quindi, come la reazione più istintiva possa non rivelarsi la più producente in questi casi.
Se le vendite calano, più che abbassare i prezzi conviene lavorare sul valore del prodotto, in special modo aumentandone la percezione.
In fondo, i consumatori non vogliono qualcosa di cui forse hanno bisogno ad un prezzo scontato. Vogliono qualcosa di cui hanno fortemente bisogno e per ottenerlo sono disposti a pagare un giusto prezzo.
Questo cambio di prospettiva permette di focalizzarsi sui punti di forza del proprio prodotto o servizio e di ottenere profitti anche quando le cose non vanno come dovrebbero.
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