Un recente dato Eurostat illustra come circa i due terzi degli utenti della rete dell’Unione Europea abbiano acquistato un prodotto online nel 2016.
Un’altra ricerca effettuata da Google ci mostra che i telefoni cellulari ricoprono sempre più un ruolo determinante nelle decisioni: il 70% di coloro che hanno effettuato un acquisto in un negozio e posseggono uno smartphone hanno prima cercato informazioni online.
La stessa ricerca mette in luce come l’acquisto offline si dimostri sempre di più una conseguenza di ciò che apprendiamo online: il 92% di coloro che ha letto un’informazione da mobile hanno poi effettivamente effettuato un acquisto correlato.
Come si traduce tutto ciò quando dobbiamo creare un messaggio pubblicitario?
Il punto di riferimento è ancora una volta Annamaria Testa, la prima pubblicitaria donna ad entrare nell’Art Directors Club italiano.
La pubblicità, “intesa come comunicazione della disponibilità di una merce a un pubblico di potenziali consumatori”, è una cosa antica quanto il mondo: le incisioni e i graffiti fungevano da segnaletica già 2000 anni fa in modo simile a quello odierno.
È impossibile non comunicare, dice il primo assioma della comunicazione, mentre non vale lo stesso per la lettura.
Non siamo propriamente progettati per leggere: i nostri occhi non riescono, infatti, a restare incollati a lungo ad uno schermo o ad una pagina, perché il nostro cervello deve fare un certo sforzo di riconoscimento, interpretazione e memoria.
In un contesto come quello attuale, in cui l’informazione viene cercata più che mai tramite smartphone e in cui la nostra disposizione e disponibilità a leggere è sempre più limitata, un messaggio dev’essere, se possibile, ancora più efficace rispetto al passato.
Giusto, sbagliato. Funziona, non funziona
In un precedente articolo abbiamo approfondito le 4 caratteristiche della scrittura pubblicitaria. Con questo post scendiamo in profondità, analizzando nello specifico alcune tecniche che rendono un messaggio veramente efficace.
Cosa rende un messaggio pubblicitario giusto o sbagliato?
Questa è una domanda più complessa di quanto si pensi, poiché spesso risulta difficile determinare un “giusto” o “sbagliato”.
Non possiamo asserire “questa è una pubblicità giusta!”: è giusta rispetto a cosa?
Una pubblicità può rimanere impressa nella memoria senza riuscire ad aumentare minimamente le vendite; oppure essere elegante, divertente, concisa, senza però riuscire a descrivere a dovere il prodotto.
Conviene, più semplicemente, accantonare i termini da massimi sistemi “giusto e sbagliato” e invece focalizzarsi su un’altra domanda, e cioè:
Questa pubblicità funziona?
5 caratteristiche di un messaggio “che funziona”
Annamaria Testa ci propone una serie di caratteristiche tecniche che insieme contribuiscono a far funzionare un messaggio.
Vediamo quali sono:
- Per prima cosa il messaggio deve essere congruente con il prodotto (e la sua rispettiva immagine). Non possiamo parlare allo stesso modo di un prodotto surgelato o di un viaggio, e neanche presentare come simili due prodotti di marche differenti perché la percezione del consumatore cambia da marca a marca. Occorre individuare le caratteristiche peculiari o sottolinearne alcune rilevanti, che andranno rese quanto più possibili esclusive.
- Il messaggio deve essere quanto più comprensibile, tenendo conto dei valori, del livello culturale e della capacità percettiva del target a cui è destinato. Non è utile, per esempio, servirsi del linguaggio tipico dei videoclip per una comunicazione rivolta a un pubblico tradizionalista o di età matura.
- Curiosità. Un messaggio dev’essere senza dubbio interessante. Per far sì che questo avvenga, esso dovrebbe contenere almeno un elemento che susciti curiosità nel pubblico. L’interesse può essere originato dal contenuto (per esempio il nuovo prodotto lanciato sul mercato) oppure dalla forma in cui viene presentato il messaggio.
- La comunicazione dev’essere convincente e soprattutto accattivante. Il giusto equilibro si trova tra la seduzione e il rispetto del consumatore, il quale si dovrebbe sentire padrone delle sue scelte. Un buon messaggio conduce il proprio target alla soglia del traguardo per permettergli di compiere l’ultimo passo, decisivo.
- Ultimo, ma non ultimo, il coinvolgimento rappresenta un ottimo ingrediente in grado di rendere efficace un messaggio. In quei pochi istanti in cui il consumatore legge il messaggio, deve percepire affinità con ciò che viene comunicato, non soltanto perché ha bisogno di quel determinato prodotto o servizio o perché ne ha sentito parlare, ma perché vi ritrova all’interno una parola, un colore, una sensazione che richiama il suo mondo interiore.
Una volta che si scelgono come linee guida queste caratteristiche, anche la creazione più estrema potrà essere imbrigliata e potrà produrre risultati, così come anche il messaggio più semplice non perderà di efficacia e non scadrà nella banalità.
Funziona? Questione di creatività
A fare la differenza, vale a dire a permettere che un’idea funzioni, è il processo creativo.
Oggi è di moda scrivere nel curriculum “capacità di Problem Solving”: le aziende la richiedono sempre di più in quanto si tratta dell’abilità di saper trovare soluzioni.
Ma prima della risoluzione dei problemi?
Prima di risolverli, bisogna riuscire a scovare i problemi (Problem Finding) e saperli poi configurare correttamente (Problem Setting). È proprio qui che entra in gioco la creatività, che è correlata all’arte di farsi domande e che si pone a metà tra il Problem Finding e il Problem Setting.
Il processo creativo stimola:
- il senso critico
- la capacità di valutazione
- il cambio di prospettiva.
Ogni volta che nasce un nuovo prodotto, una nuova idea, si ha sempre a che fare con la creatività: tutt’altro che trasgressione fine a se stessa, la creatività permette di indagare per trovare soluzioni.
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