La logica della Pubblicità: basta l’emozione?

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Molti nel settore della comunicazione, anche ad alti livelli, pensano che la pubblicità creativa sia la chiave di una buona campagna di Marketing.

È proprio così?

È sufficiente?

Per rispondere a queste domande occorre precisare che il Marketing è una battaglia di idee e percezioni nella mente dei potenziali consumatori.

Oggi i clienti si trovano a scegliere tra un numero enorme di prodotti o servizi.

Qui entra in scena il Brand Positioning, ovvero la strategia che permette al vostro marchio di “posizionarsi” (in cima) nella mente dei potenziali acquirenti.

 

Ma come costruire un Brand?

 

Prima di tutto bisogna comprendere lo scenario competitivo: non dobbiamo preoccuparci tanto del prodotto in sé, ma di chi sono e quanti sono i concorrenti.

Lo scenario competitivo è formato da:

  • competitor: cosa fanno e dicono
  • cosa pensano i clienti della categoria
  • cosa pensano i clienti dei competitor
  • cosa pensano i clienti del tuo prodotto/servizio.

 

Per studiare il contesto competitivo e quindi riuscire a rispondere a queste domande uno strumento utile è il metodo Brandshot (letteralmente “istantanea sul brand”).

 

Si tratta di una ricerca semplice ed efficace che andrebbe effettuata assieme ai clienti, possibilmente quelli attuali e quelli potenziali.

 

Vediamo come mettere in pratica il Brandshot in 7 passi:

  1. Fate stilare ai clienti una classifica, in ordine di importanza secondo loro, degli attributi della categoria (es. supporto pre-vendita, assortimento, vendita online e così via).
  2. Per ogni categoria fate elencare i Brand dal più al meno conosciuto.
  3. Se in questa lista non compare il vostro Brand chiedete loro che posizione vi assegnerebbero.
  4. Fate in modo che i clienti associno ogni Brand a un determinato attributo (es. il Brand 2 è forte per l’Attributo C).
  5. Indagate in quale posizione si trova il Brand e quale attributo gli viene assegnato. Se i clienti non gli associano attributi si tratta in ogni caso di un’informazione importante.
  6. Possedete l’attributo più importante? Se la risposta è SÌ usatelo nel vostro Brand Positioning. Se la risposta è NO procedete all’attributo successivo in ordine di importanza.
  7. Gli attributi sono tutti occupati? Allora create una nuova categoria!

 

Red Bull, per citare un esempio, ha inventato la categoria degli Energy Drink, diventando di conseguenza la marca leader in quel settore.

 

 

O ti distingui, o ti estingui!

 

Una volta studiato lo scenario competitivo la vostra attenzione dovrebbe concentrarsi nel diventare non i migliori, ma gli unici.

Questo perché il cuore del Brand Positioning risiede nell’idea differenziante, ovvero in ciò che rende il vostro prodotto o servizio diverso da quelli dei vostri concorrenti.

posizionare brand

 

Nel marketing infatti è il fattore irripetibilità a fare la differenza: essere percepiti come il primo o l’unico nella testa del cliente è effettivamente la sola cosa che conta.

La differenziazione è più importante del prodotto stesso, delle tecniche di vendita, della  promozione… e sì, anche del prezzo.

Andiamo ancora più nel dettaglio seguendo l’opera di Marco De Veglia, il più grande esperto italiano in materia.

Burger King, Averna, DeAgostini, Conad, Ikea, Kellogg’s, Olivetti e Microsoft sono solo alcune delle aziende che si sono avvalse della sua collaborazione.

Per comprendere l’efficacia dell’idea differenziante possiamo pensare al sole. Questa gigantesca sfera di gas irradia la Terra con miliardi di Kilowatt di energia. Mentre un laser, che ha una fonte di energia debole, sfrutta pochi Watt per ottenere un unico fascio di luce concentrato.

 

Il risultato? Per proteggerci dal sole bastano un paio di occhiali e una crema solare… con il laser possiamo tagliare un diamante.

 

Focalizzate il vostro Brand come un laser, non disperdetelo come la luce del sole.

 

Trovare un’efficace idea differenziante è la manovra più importante della strategia di Brand Positioning.

Spesso però, come nel caso della luce solare, è facile perdersi in idee differenzianti sbagliate.

Uno degli errori di differenziazione più comuni, che molte aziende reputano efficace e indispensabile, è la Pubblicità creativa. Ed è su questo che ci concentreremo perché oggi più che mai molti imprenditori vengono persuasi dall’idea che con una pubblicità emozionale e creativa possano vendere qualsiasi cosa.

 

La pubblicità creativa. Per comprare basta l’emozione?

Molte aziende convinte di fare la differenza si concentrano su pubblicità creative e “impattanti”.

 

L’idea condivisa è che le persone siano guidate dall’emozione e che di conseguenza la pubblicità creativa possa essere sfruttata come vantaggio competitivo.

 

Questo è vero solo in parte.

 

Secondo uno studio realizzato da Richard e Bernice Lazarus, professori di psicologia dell’Università della California, i nostri comportamenti possono essere sì spinti dall’emozione, ma alla guida ci devono essere sempre coerenza e ragione.

 

Inoltre, secondo uno studio della psicologa Carol Moog dell’Università della Pennsylvania, le persone tendono a valutare svariate opzioni a prescindere dall’impulso emotivo. Questo significa che emozionare non è sufficiente.

 

Le persone hanno bisogno di una motivazione razionale che giustifichi una scelta emozionale. È possibile dare questa motivazione creando un brand forte che sia in grado di risaltare a prima vista nella “classifica” stilata inconsciamente dal cliente.

 

C’è una favola, tramandata nel tempo, che narra di una volpe e di un porcospino.

 

volpe e porcospino

 

La volpe è astuta e piena di iniziative; quando va a caccia del porcospino, escogita numerose strategie per catturarlo. Il porcospino non è creativo e inventivo come la volpe, ma non si fa catturare: quando il predatore si avvicina, si arrotola e diventa una palla di spine.

La volpe, malgrado gli innumerevoli stratagemmi di cui è capace, viene battuta dal porcospino e dalla sua unica grande arma di difesa.

 

«La volpe conosce molti trucchi, il porcospino solo uno, ma buono», cita il famoso aforisma che viene attribuito ad Archiloco.

 

La morale di questa massima può essere declinata anche in ottica aziendale.

Le volpi sono le aziende generaliste, che non si focalizzano, non “puntano il laser” e non comunicano forte e chiaro il loro Brand. Ci sono aziende che non cambiano il loro messaggio, la loro promessa aziendale, da decenni: questo è il loro segreto.

 

Il successo arride ai porcospini, che si sono focalizzati solo su una cosa e l’hanno fatta bene. Siate porcospini anche quando promuovete il vostro prodotto.

Comunicare il vostro Brand per un mese non basta. Occorre farlo sempre, costantemente. A quel punto potrete anche fare a meno di ulteriori pubblicità.

Se sei interessato ai temi del marketing lascia qui la tua mail!

Immagini tratte da Google immagini.

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