Vuoi aumentare il prezzo del tuo prodotto? Ecco come fare

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“Il prezzo gioca più che mai un ruolo fondamentale nella strategia di marketing di un’impresa”. Hermann Simon

Non soltanto il prezzo è il fattore che più di ogni altro determina il fatturato di un’azienda, ma da esso dipende il successo e la crescita di ogni impresa.

Per ogni prodotto o servizio che esce sul mercato esiste un prezzo ottimale. Sappiamo, tuttavia, che oggi è sempre più difficile vendere, così troppo spesso le imprese e gli imprenditori intraprendono guerre di prezzo, svendendo i propri prodotti.

Per questo motivo, al Business Marketing Summit non poteva mancare Hermann Simon. Considerato il maggiore esperto al mondo sui temi del pricing, Hermann Simon è stato eletto in Germania “Management Thinker più influente” direttamente dopo Peter Druker.

In questo articolo, per capire come fare quando si decide di aumentare il prezzo dei propri prodotti, ci affideremo proprio alle sue ricerche.

Come comunicare i cambiamenti di prezzo

L’efficacia dei prezzi dipende fortemente da come sono comunicati e presentati. La comunicazione del prezzo dev’essere indirizzata:

ai clienti (e ai potenziali compratori)
ai concorrenti e ai propri collaboratori.

Quando un prezzo dev’essere comunicato ai clienti, non entra in gioco soltanto l’informazione in sé, ma anche la capacità con cui viene orientata la percezione e la valutazione del prezzo. In altre parole, l’obiettivo è far sì che i clienti percepiscano il prezzo dei prodotti come vantaggioso.

Alcune aziende orientano la comunicazione verso la qualità per promuovere i propri prodotti, come ad esempio gli slogan di Calfort (“la lavatrice vive di più con Calfort”), Dash (“più bianco non si può”), Negroni (“La stella di Negroni vuol dire qualità”), Poltrone Sofà (“gli artigiani della qualità”) etc. Sono tanti anche gli slogan che fanno riferimento al prezzo, come ad esempio Mondo convenienza (“la nostra forza è il prezzo”), Media World (“Offerte sottocosto”), Elite Supermercati (“Convenienza e Risparmio”).

Come bisogna comportarsi quando si vuole cambiare il prezzo?

Certamente l’azienda si trova di fronte a un interesse squilibrato:

da una parte vorrebbe che le riduzioni di prezzo fossero il più possibile percepite dalla clientela
dall’altra, gli aumenti di prezzo non dovrebbero essere percepiti come tali e soprattutto non devono avere effetti negativi sulle vendite.

Gli effetti sulle vendite dipendono molto dalla percezione e dalla comunicazione del prezzo. La semplice scritta OFFERTA SPECIALE è capace di stimolare le vendite, anche laddove non vi sia un reale ed effettivo sconto. Ovviamente questo trucco, se usato per un lungo periodo, potrebbe minare la fiducia dei clienti.

Quindi: come attenuare la percezione e l’effetto negativo degli aumenti di prezzo sulle vendite?

Ci sono 3 modalità:

- Pubblicità. Da come verrà gestita la comunicazione dipenderà l’andamento delle vendite. È chiaro infatti che un prezzo ribassato va sostenuto e rafforzato da una comunicazione forte che metta in luce il vantaggio economico, mentre un aumento di prezzo deve essere attenuato da una comunicazione pubblicitaria che ponga l’accento sulla qualità.

- Occultamento. L’aumento di prezzo non viene comunicato nella speranza che la clientela non lo noti. È una tattica che può funzionare in caso di prodotti o servizi che vengono acquistati raramente oppure quando i clienti non conoscono i prezzi. In caso contrario, il rischio è quello di recare danno all’immagine aziendale perché i clienti si sentirebbero ingannati.

- Reputazione e fiducia. Le aziende che hanno delle eccellenti basi di fiducia e reputazione non ricevono giudizi negativi quando aumentano i prezzi. Infatti, attraverso una mirata costruzione di reputazione le imprese riescono ad attenuare la percezione negativa dovuta all’aumento di prezzo. Tuttavia, non bisognerebbe mai abusare del vantaggio legato alla fiducia, perché si rischia l’effetto contrario.

Il modo con cui comunichiamo un prezzo può avere forti ripercussioni sulle vendite e sull’utile.

Quali sono, inoltre, i fattori che influenzano la percezione del prezzo? Sicuramente la forma di presentazione del prezzo.

La forma di presentazione del prezzo

Tutti sanno che i clienti considerano più conveniente la presentazione a più dimensioni del prezzo rispetto al prezzo complessivo. Pensiamo ad una prenotazione di una crociera in un’agenzia di viaggi: invece di un prezzo complessivo unidimensionale (es. 1500 euro), viene comunicato spesso il prezzo pluridimensionale (es. 1350 euro prezzo del viaggio più 150 euro di tasse portuali). Di fronte a un prezzo a più dimensioni, i clienti aumentano la loro domanda, anche quando il prezzo totale è dello stesso ammontare.

Alcune ricerche, tuttavia, hanno mostrato che, al crescere del numero dei componenti, un’offerta viene prima percepita come più conveniente, ma se aumentano il numero dei suoi elementi, appare di nuovo più costosa. In pratica: nelle offerte fino a un massimo di 4 componenti di prezzo, il prezzo complessivo unidimensionale viene percepito come conveniente, mentre al crescere del numero dei suoi elementi, la struttura del prezzo diventa poco trasparente. La mancanza di trasparenza fa apparire il prezzo poco vantaggioso.

È anche possibile utilizzare il numero dei componenti di prezzo per differenziarsi dai competitor. Ad esempio: se tutte le imprese che offrono un prodotto simile utilizzano offerte complesse con prezzi a più dimensioni, “un semplice prezzo unidimensionale può diventare la caratteristica che fa la differenza”.