Performance Strategies

Come tutti noi sappiamo, l’obiettivo della pubblicità è vendere. E fin qui è facile.

Il problema vero è che spesso non tutte le ciambelle riescono col buco. Ad esempio, l’ultimo spot pubblicitario della Pepsi, che ha come protagonista la bellissima modella Kendall Jenner, ha alzato un polverone sul web.

Perché?

 

I motivi della protesta

Ciò che è stato criticato non è tanto il messaggio – bere la Pepsi unisce e riappacifica –  quanto il contesto nel quale è stato inserito.

Una scena della pubblicità in questione ricorda la fotografia datata 10 luglio 2016 che immortala Ieshia Evans, madre e infermiera divenuta icona del movimento di protesta afro-americano “Black Lives Matter”, mentre resta ferma e calma di fronte agli stessi agenti che poi l’avrebbero arrestata.

I punti che hanno fatto indignare il pubblico e che sono degni di attenzione sono principalmente questi:

• Colei che si propone come paladina della giustizia, Kendall Jenner, è in realtà una modella che ha avuto ben poco a che fare con l’impegno politico.
• In una scena la stessa Kendall getta la parrucca addosso – letteralmente – alla sua assistente che è afroamericana.
• Per sembrare politically correct, nello spot è stato inserito il personaggio di un musicista di origine asiatica e di una reporter forse araba e apparentemente musulmana.
• In ultimo, la giornata del 10 luglio 2016, scenario di una delle più importanti proteste per i diritti civili degli ultimi anni, viene trasformata in una banale manifestazione, tanto che a prima vista sembrerebbe più una festa in occasione del Carnevale di Rio con tanto di musica, danze e sorrisi.

 

“Pepsi voleva veicolare un messaggio di unità, pace e comprensione. Chiaramente non ci siamo riusciti e ci scusiamo per questo.”

 

Ricordiamoci che la pubblicità è innanzitutto comunicazione – verbale e non verbale – quindi non è mai isolata. Il primo elemento da analizzare è il background all’interno del quale si inserisce e che impatta inevitabilmente sull’interpretazione che il ricevente dà al messaggio ricevuto. Quest’interpretazione è mutevole, così com’è mutevole il contesto che la accoglie.

Notiamo infatti che le critiche più gravi vengono dagli Stati Uniti d’America, proprio il luogo teatro delle proteste che hanno ispirato lo spot pubblicitario.

 

Il secondo elemento cardine della comunicazione pubblicitaria è il ricevente. Se in passato ci si focalizzava maggiormente sulle caratteristiche qualitative tangibili del prodotto – quasi elencando tutte le proprietà che lo rendevano il migliore – attualmente si tenta di condizionare lo stato emotivo del potenziale consumatore.

Le ricerche nel campo del marketing, della psicologia e dell’influenza sociale hanno dimostrato che le ragioni che spingono il cliente ad acquistare sono prevalentemente emotive.

Pertanto, si va oltre la descrizione fisica del prodotto e si enfatizzano, invece, quegli input che inducono nell’individuo intensi feedback emozionali:

• paura, si vedano le immagini impressionanti stampate sui pacchetti di sigarette (in questo caso come palliativo all’acquisto);
• eccitazione, come nel caso di una precedente pubblicità della Pepsi che analizzeremo più avanti in quest’articolo;
• compiacenza e auto-gratificazione, ciò che dovrebbe suscitare la pubblicità della Pepsi, la quale mira a generare nello spettatore sentimenti di amore verso il prossimo.

In questo caso, il reparto marketing della Pepsi ha fatto una scelta troppo azzardata, che si è rivelata controproducente. Ma, nonostante ciò, oggigiorno questa è sicuramente la strategia pubblicitaria più diffusa ed incisiva.

 

Perché la strategia pubblicitaria che punta alle emozioni è così efficace?

Una recente ricerca per il programma LoEdGlo Society ha determinato da che cosa e in che ordine d’importanza sono influenzate le nostre componenti sensoriali durante un’esperienza di acquisto:

• store design
• visual merchandising
• animazione del punto vendita
• personale di vendita
• musica trasmessa nel punto vendita
• profumi diffusi nel punto vendita
• altro

Quindi non si tratta di messaggi testuali ma, come dicevamo all’inizio, di un contesto comunicativo, o sarebbe meglio dire persuasivo. Ogni volta che lavoriamo sul contesto per creare un effetto persuasivo, dobbiamo sempre chiederci:

Qual è l’elemento centrale del messaggio?

Individuato quell’elemento che può rendere più chiaro e appetibile il vostro messaggio, non vi resta altro che svilupparlo!

 

Attualmente ancora 9 punti vendita su 10 non sfruttano appieno queste informazioni, dando per scontato che il cliente è un essere umano suscettibile di emozioni. Può sembrare banale, ma ricordiamoci che la fiducia è un nostro istinto primario. Ottenerla significa diventare più convincente e autorevoli agli occhi dei potenziali clienti, i quali saranno più inclini a crederci quando mostreremo loro il prodotto e quindi anche ad acquistare.

 

Il contesto persuasivo crea nel cliente il bisogno di acquistare

Attraverso un’adeguata organizzazione del contesto nel quale veicoliamo il messaggio, è possibile indirizzare le scelte dell’interlocutore in direzione degli scopi che ci siamo preposti – per approfondire clicca qui – .

Tale meccanismo ci permette di attivare due elementi connessi. Dopo aver assistito ad un concetto specifico, saremo più attratti da quelli strettamente correlati.

Il concetto d’apertura rende più accessibili quelli ad esso collegati, mentre gli altri vengono rimossi dalla mente rendendo ancora più improbabile la creazione di connessioni.

 

Vediamolo in pratica.

Se ci troviamo al ristorante con la nostra dolce metà e in sottofondo viene trasmessa della romantica musica francese, probabilmente saremo più invogliati a scorrere la lista dei vini francesi piuttosto che di quelli italiani.

In questo caso, la musica francese rappresenta il concetto d’apertura, cioè quell’elemento che ci induce a preferire i vini francesi a quelli italiani.

Se andiamo un po’ più in profondità, scopriamo magari che non avremmo mai acquistato del vino e che quel bisogno è stato creato in noi da stimoli esterni.

La musica, una candela accesa sul tavolo e l’illuminazione soffusa ci hanno invogliato a scegliere tra tutti i prodotti quello più allineato con questi concetti d’apertura.

Quindi, se in una situazione neutra avremmo scelto solo dell’acqua, con tutti questi stimoli oltre all’acqua abbiamo gustato anche una buona bottiglia di Bordeaux.

Del resto, come emerge dai risultati della ricerca LoEdGlo Society, gli acquisti dettati dall’impulso e dall’emozione del momento sono più del 30% del totale.

 

Ci sono dei limiti all’effetto persuasivo?

Sì, non tutte le connessioni funzionano.

L’attenzione al primo concetto prepara il secondo ad essere influenzabile in proporzione al grado di connessione tra i due. La forza di associazione tra un concetto d’apertura e un concetto relativo determina la forza dell’effetto persuasivo.

La frase “Salva l’ambiente. Non gettare i tuoi rifiuti a terra” non è persuasiva se associata all’immagine di un prato pulito. Il grado di connessione tra i due è molto basso.

Guardate invece l’immagine seguente. Vi sembra più chiara, diretta e persuasiva?

Il contesto persuasivo in cui è inserito il messaggio, cioè l’immagine, è strettamente correlato all’atto del gettare i rifiuti a terra. L’immagine crea in noi un forte sentimento di repulsione verso la spazzatura, e di conseguenza, ci induce a fare ciò che chi ha scritto la frase vuole che noi facciamo, cioè non gettare i rifiuti a terra.

 

L’eccezione che conferma la regola

C’è un altro approccio che non richiede una forte connessione in essere tra i due concetti, ma si occupa di creare delle nuove connessioni, lo stesso che ha applicato la Pepsi nel famoso spot ritirato dal mercato.

In questo caso, però, ci occuperemo di una pubblicità precedente che ha avuto particolare successo e che vede il coinvolgimento della famosa cantante americana Beyoncé. Vediamo come funziona:

1. All’inizio viene presentato il contesto persuasivo che serve ad attrarre l’attenzione del nostro target – Beyoncé che svolge l’azione comune di spingere un carrello della spesa, vestita in modo non altrettanto comune, anzi molto sensuale: impossibile non buttarci l’occhio almeno per un attimo!
2. Infine, si associa il prodotto – la bevanda Pepsi, in questo caso all’interno delle scatole brandizzate.

La cantante americana Beyoncé e la Pepsi non hanno niente a che vedere l’uno con l’altro, ma la celebrità del personaggio viene trasferita inconsciamente al prodotto in virtù di questa nuova connessione.

Inoltre, in questo caso, la pubblicità è andata bene semplicemente perché non ha commesso l’errore di banalizzare l’operato di un importante movimento di protesta per i diritti civili.

Ci sono un paio di vantaggi associati a questo tipo di meccanismo persuasivo.

Il primo è che funziona a prescindere, il secondo è che il collegamento tra i due concetti non necessità di sussistere nella realtà ma possiamo costruirlo noi.

Provate a cercare le pubblicità di questo genere che sono state realizzate in passato e trasmesse attualmente. Scoprirete che non ci sono limiti creativi, soprattutto quando si tratta di accostare il prodotto in vendita a personaggi celebri.

 

Gli esempi riportati in quest’articolo illustrano solo una minima parte delle modalità con cui è possibile mettere in pratica le tecniche di Pre-suasion.

Grazie alle ricerche del professor Cialdini, sappiamo che curare il contesto in cui avverrà il colloquio è fondamentale. Attraverso questi accorgimenti motiviamo il cliente ad essere bendisposto nei nostri confronti, e quindi lo invogliamo ad acquistare i nostri prodotti.

 

“Non importa quanto sia buono il seme che hai in mano. Se prima non prepari la terra, difficilmente il seme crescerà.”
Robert Cialdini

 

Oggi abbiamo la possibilità unica di migliorare le nostre tecniche di vendita, accedendo a tutte le informazioni utili per utilizzare al meglio il potere delle tecniche di Pre-suasion per raggiungere i tuoi obiettivi professionali!

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Immagini tratte da Google immagini