Brand positioning: strategie per differenziare il tuo brand

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Il vero CEO è il cliente

Come diceva Sam Walton, fondatore di Walmart, «esiste solo un capo supremo: il cliente. Il cliente può licenziare tutti nell’azienda, dal presidente in giù, semplicemente spendendo i suoi soldi da un’altra parte». Il cliente ha in mano la decisione d’acquisto. Per questo è importante che il posizionamento sia coerente, forte, distintivo, basato sulle analisi di mercato che consentono di individuare una target audience a cui indirizzare una comunicazione mirata.

Soltanto quando il posizionamento soddisfa gli obiettivi e il bisogno del cliente, allora diventa un asset strategico

…ma il cliente non è razionale

Quando compra, il cliente non acquista prodotti e servizi, acquista sensazioni e percezioni. A influenzare le dinamiche d’acquisto, insomma, sono per prime le impressioni che il prospect avverte, anche grazie alla costruzione di un messaggio efficace, specie se questo trasmette e condivide i valori del brand (ne abbiamo parlato in questo articolo).

La razionalità arriva solo dopo. Il cliente, ricorda l’esperta internazionale di comunicazione e content strategy Tamsen Webster, prende “decisioni razionalizzanti”: si racconta delle storie per giustificare l’acquisto che ha compiuto mosso dalle emozioni che il brand gli ha trasmesso.
Ecco perché Il posizionamento, ovvero lo spazio che il brand occupa nella mente dei clienti, resta ancora oggi uno degli aspetti fondamentali di ogni strategia di marketing e, soprattutto ecco perché la customer experience, la brand identity e i valori ad essa collegati devono essere coerentemente radicati nel brand positioning.

Costruisci la tua mappa di posizionamento

Costruita grazie ai dati ottenuti dalle indagini di mercato che mirano a comprendere le preferenze e intenzioni di acquisto delle target audience, la mappa di posizionamento è un ottimo strumento per costruire una strategia efficace di brand positioning. Per realizzarne una, dopo aver raccolto i dati, occorre individuare le caratteristiche che i consumatori considerano “distintive” di un brand, i cosiddetti attributi.

fashion brands positioning map
Image credit: https://redkite.design/

Di solito gli attributi maggiormente presi in considerazione sono qualità e prezzo, ma possono variare in base al settore. Inserendoli all’interno della mappa di posizionamento – formata da assi cartesiani – è possibile identificare quale posizionamento di mercato permette maggiori possibilità di business e quali no. Infatti, gli spazi vuoti rappresentano i vantaggi del segmento di mercato monitorato, mentre quelli più popolati identificano una saturazione di mercato: in quelle nicchie è più difficile posizionarsi nella mente del prospect.

Contrapposizione vs differenziazione

Esistono due principali strategie di posizionamento che consentono di costruire in modo efficace la percezione che il prospect ha del brand: la strategia di contrapposizione e la strategia di differenziazione.

Con la strategia di contrapposizione si “sfida” direttamente il competitor. Rivolgendosi allo stesso target, con un prodotto simile, si cerca di far percepire la propria offerta come migliore rispetto a quella della concorrenza.

La più utilizzata oggi, però, è forse la strategia di differenziazione. Individuati i segmenti di mercato a cui rivolgersi, ci si posiziona all’interno di questi e si punta a far emergere la diversità rispetto ai competitor. È sulla value proposition – l’intera combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento – che la differenziazione trova le sue fondamenta. In questo senso, seppur il brand possegga diversi elementi di unicità, è importante valutare quali sono le caratteristiche originali dell’azienda, che risultano credibili per il cliente e, al contempo, non facilmente riproducibili dalla concorrenza.

Volvo: 90 anni di brand positioning

L’industria automobilistica svedese Volvo, ad esempio, ha storicamente costruito la sua strategia di marketing attorno alla parola “sicurezza”, consolidandola negli anni. Sven De Smet, attualmente Head Of Brand at Volvo Cars, ha investito su una strategia capace di tenere testa alle innovazioni del mercato, spronando marketer a trovare nuovi modi per comunicare il brand. Non sono state soltanto le innovazioni apportate al prodotto a far sì che lasciasse un segno nel business automobilistico, bensì le decisioni strategiche adottate nel tempo.

Rivoluzionare la formula di valore con il brand positioning

Il reverse positioning e il breakaway positioning sono due delle strategie più innovative.

Invece di seguire il trend di sviluppo degli altri brand, col reverse positioning l’azienda adotta una nuova strada e decide di rivoluzionare la formula di valore della categoria. IKEA ne è un esempio: eliminando le peculiarità tradizionali dell’arredamento e creando una nuova shopping experience, la catena scandinava ha aggiunto nuovi elementi di valore per i suoi clienti, dall’assistenza ai bambini, al servizio ristorante.

Col breakaway positioning, seppur simile alla metodologia precedente, il brand si ispira a un altro settore per aggiungere al suo prodotto elementi di novità. Swatch, azienda svizzera di orologi da polso, ad esempio, ha utilizzato e utilizza questa strategia di posizionamento: introducendo nel suo prodotto ispirazioni dal mondo della moda, ha reso a pieno titolo l’orologio un accessorio, spostando il suo posizionamento nel settore del fashion.

Brand positioning e storytelling al Marketing Forum

Differenziarsi e raggiungere nuovi clienti oggi, comprendere cosa desiderano, come desiderano ottenerlo, e perché: approfondiremo i temi del brand positioning, della lead generation, della comunicazione e del neuromarketing  insieme a 4 tra i più autorevoli e innovativi esperti nel panorama del marketing internazionale al Marketing Forum, il più grande evento in Italia dedicato al marketing strategico.

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Leggi anche:

Come costruire un messaggio efficace

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