Ci sono le battaglie spaziali e quelle dei video-giochi; le battaglie dei sessi e quelle navali; e molte altre ancora.
Ma ce n’è una che negli ultimi anni è diventata di vitale importanza nella giungla di informazioni e pubblicità a cui siamo sottoposti: quella che va in scena nella mente. Nello specifico, nella mente dei potenziali clienti.
Provate a immaginare un flusso costante di informazioni, più o meno invadenti, e l’onnipresenza incessante delle pubblicità, con le sue immagini e con i suoi slogan accattivanti.
Questo è lo scenario nel quale viviamo; nel quale scegliamo cosa acquistare; nel quale si propone un prodotto: il vostro prodotto.
I vostri potenziali clienti vivono appieno questo scenario nella loro mente, ed è lì che si tengono le “battaglie” di Marketing.
Il Brand Positioning è lo strumento grazie al quale possiamo “combattere” queste battaglie, proprio come ci insegna Marco De Veglia, il maggior esperto di Brand Positioning in Italia.
Vincere una battaglia senza la propria “arma”, senza uno strumento adeguato, è impensabile. Allo stesso modo, per un’azienda – piccola o grande che sia – ignorare il Brand Positioning è controproducente e deleterio.
Un’azienda può decidere di fare diverse attività di strategie di vendita, promozioni, pubblicità, social media marketing, ma queste dovrebbero basarsi sulle fondamenta costituite dal posizionamento del Brand, il quale permette di delineare ciò che l’azienda vuol rappresentare e il messaggio che vuole comunicare.
Se non si sa cosa dire, è inutile parlare di Marketing. Ecco perché anche le aziende piccole, che in Italia costituiscono il 95%, non possono fare a meno del Brand Positioning.
Si può fare a meno di creare il proprio Brand?
Certo! Basta non avere concorrenti.
Ma un mercato senza concorrenti non esiste. L’obiettivo è quindi fare breccia nell’immaginario dei consumatori, catturando l’attenzione e proponendo qualcosa di esclusivo, diverso dai servizi o dai prodotti offerti dai competitor.
Fondamentale a questo punto è studiare il campo di battaglia. Conoscere come funziona la mente, cosa predilige e cosa invece rifiuta, è il primo grande passo da fare se volete posizionare il vostro brand.
“I limiti” psico-cognitivi della mente sono 4, ed è con questi che il posizionamento del vostro Brand deve fare i conti:
1) La mente è limitata
2) La mente detesta la confusione
3) La mente odia cambiare
4) La mente non ama rischiare
1) La mente è limitata
Perché parliamo di mente limitata? Di fronte a quell’incessante flusso di informazioni e pubblicità, la mente reagisce in modo piuttosto automatico: scartando, filtrando, selezionando. Avviene un vero e proprio meccanismo di auto difesa.
Il cervello, com’è noto, utilizza solo una minima percentuale delle sue potenzialità; ecco perché non si riesce a prestare attenzione a tutto il Tapis Roulant infinito di pubblicità e informazioni che ci sfilano davanti.
Per cui la mente reagisce in 2 modi: filtrando solo quello che è veramente straordinario, qualcosa che attira la sua attenzione perché totalmente nuovo e sconosciuto; oppure sceglie ciò che le sembra familiare, che le ricorda qualcosa che conosce già.
In genere è la seconda modalità a prevalere. Questo perché…
2) La mente scarta ciò che crea confusione
La mente non ama la confusione, quindi è molto più facile che ricordi un messaggio che le suona familiare.
Inoltre la nostra mente tenterà di ordinare e catalogare le informazioni acquisite secondo uno schema di associazione.
Se non riesce a fare un’associazione, la mente scarta l’informazione e non la ingloba. A quel punto tutto il lavoro della pubblicità è perduto.
Infine messaggi complessi, che necessitano di essere spiegati e codificati, creano confusione.
La parola chiave è semplicità: il messaggio deve essere uno, chiaro. E soprattutto, deve passare attraverso una comunicazione semplice e immediata.
3) La mente odia cambiare
Se c’è una cosa che la mente proprio non ama, è il cambiamento.
Dopo tutti i filtri che ha attuato per crearsi il suo rassicurante schema di associazioni, sarà infatti veramente difficile farle cambiare idea.
Il Brand Positioning serve a far leva su ciò che la mente del cliente si aspetta, senza quindi cercare di farle cambiare idea.
Un passaggio molto delicato è, per esempio, l’estensione di linea, vale a dire quando un Brand – conosciuto e apprezzato per uno specifico prodotto o servizio – decide di proporre altro sul mercato.
Questa operazione per il consumatore è destabilizzante.
4) La mente non ama rischiare
Il rischio spaventa e ha sempre spaventato, ecco perché il cliente in genere si fida volentieri di qualcosa che conosce già.
La maggior parte della clientela si sente a disagio nell’acquistare per prima un prodotto o un servizio, siamo animali sociali, avere una riprova dei nostri comportamenti con quelli dei nostri simili ci rassicura.
Inoltre, coerentemente all’aspetto sociale, la mente tende a evitare qualunque cosa possa mettere in ridicolo, creare imbarazzo o produrre emozioni analoghe.
Anche l’aspetto economico ha il suo peso: in un contesto di crisi, è difficile che il consumatore si lanci in avventure che non conosce. Prevale il rischio di “sprecare denaro”.
Infine, la mente non rischia di imbattersi in ciò che può recare un danno fisico o psicologico, o semplicemente in qualcosa che non capisce come funziona.
D’altro canto accetterà di buon grado un prodotto o servizio che sappia urlare “con me vai sul sicuro!”
Per cui non resta che dare voce al vostro Brand.
E qui viene il bello, perché la voce che dovete avere deve essere prima di tutto speciale, non ordinaria. Deve avere una tonalità che è soltanto vostra, un timbro riconoscibile, degli armonici che la valorizzano.
Questo non significa che dev’essere per forza perfetta, ma unica quello sì.
Pensate alla voce di Celentano ad esempio, non possiamo certo dire sia un esponente del bel canto, eppure chi meglio di lui è in grado di emozionare? La sua voce è soltanto sua e questo dà credibilità alla sua musica, al suo Brand.
Ma basta con le metafore musicali.
Ora quello che vi rimane da fare è farlo dire al vostro Brand. Fate sì che il vostro Brand risponda a questa semplice domanda:
perché in questo mare di concorrenza e concorrenti, si dovrebbe scegliere il vostro prodotto?
Come?
Attraverso la messa a punto di un modello strategico e operativo, il Brand Positioning.
Se sei interessato ai temi del marketing lascia qui la tua mail!
Immagini tratte da Google immagini.
