Performance Strategies

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Lo abbiamo visto in un precedente articolo: tutti competiamo per l’attenzione dei nostri potenziali target. E lo facciamo sugli stessi motori di ricerca e piattaforme social con il primo obiettivo di differenziarci. Ecco perché conoscere le strategie che gli altri stanno usando online è di enorme aiuto: ci permette di individuare le keyword più “libere” ed efficaci su cui posizionare il nostro brand o prodotto, di usarle in maniera diversa e farci trovare per primi nelle SERP (Search Engine Page).

Oltre alle keyword – spiega Michelle Morgan, tra le 25 Top PPC Influencers secondo PPC Hero e una tra le più brillanti esperte internazionali nel campo del digital advertising – c’è molto lavoro che possiamo fare, soprattutto due elementi, che possono dare concreti risultati sulla performance del nostro marketing: il copy ads e le landing page.

Che cosa ci dicono i copy ads

Come accade per le keyword, il primo step è quello di trovare e analizzare che cosa scrivono nelle loro ads i competitor. Per farlo possiamo semplicemente cercare gli annunci tramite le SERP. Ma esistono anche dei tool appositi: iSpionage, ad esempio, è anche in grado di offrire informazioni dettagliate sul traffico che attira ogni annuncio, la data di lancio e l’ultima visualizzazione.

Ma che cosa dobbiamo analizzare in dettaglio all’interno del copy di un annuncio?
Ecco gli elementi dei copy ads dei competitor che Morgan suggerisce di tenere sempre sotto controllo e alcune domande da porci per studiarli:

• CTA: la call to action. A che cosa puntano? Cosa vogliono che l’utente faccia?
• Testo in evidenza: c’è qualche parte del copy che è messo in particolare risalto? Cosa vogliono si noti di più?
• Emozione: tutti ormai sappiamo quant’è forte il potere dei fattori emotivi sulle decisioni umane. Su quali emozioni sta facendo leva il competitor? Quale sentimento o mood sta evocando?
• Posizionamento: attraverso il tipo di offerta proposta nel copy è possibile capire in quale fascia di mercato vuole operare il competitor. Offre sconti, pacchetti e agevolazioni? Oppure si rappresenta in una fascia di prezzo luxury?

Conoscere questi dettagli sui competitor ci dà vantaggio nella scelta delle leve che possiamo usare e della comunicazione più efficace per differenziarci.

Ad esempio, se i competitor spingono sulle vendite, possiamo chiederci: possiamo batterli sul prezzo? In questo caso formuleremo uno sconto maggiore o evidenzieremo che siamo meno costosi.
Oppure potremmo chiederci: vogliamo batterli sul prezzo? Se non è questa la nostra politica, ma preferiamo posizionarci in fascia alta, dovremo comunicare nel copy che vale la pena spendere di più per avere il nostro prodotto.

Come dicevamo, dai copy capiamo quali sono i mercati in cui i competitor vogliono operare e competere perché vanno a evidenziare i vantaggi, i benefici, le caratteristiche migliori. Questo ci è molto utile anche come benchmark, non solo per i copy: la nostra offerta è migliore e possiamo batterli sugli stessi termini? Oppure la nostra offerta è simile e quindi dobbiamo andare a evidenziare altre caratteristiche che possono diventare punti di forza e distogliere l’attenzione da punti di debolezza?

“Assicurarti di competere dove puoi competere” – racconta Morgan – “significa essere già a metà strada verso la vittoria.”

Che cosa ci comunicano le landing page

Le landing page dei competitor sono uno dei luoghi più ricchi di insight utili per ottimizzare i nostri annunci e le nostre iniziative di marketing. Periodicamente, consiglia Morgan, è bene cercare i competitor e nella SERP cliccare gli annunci sponsorizzati. Atterrare nella loro landing dalla sponsorizzata, infatti, ci consente di fare una preziosa experience: la stessa del target che ci stiamo contendendo. All’esperienza concreta del sito si aggiunge tutto ciò che viene dopo: facendo l’experience, sperimenteremo anche su di noi tutte le tattiche di retargeting.

Immaginiamo di dover vendere una camicia: la keyword è ciò che porta il cliente nel negozio e nel reparto giusto, l’annuncio sponsorizzato è quello che cattura la sua curiosità e lo invoglia a guardare una specifica camicia, la landing page è la camicia stessa. La landing page è il luogo in cui il tuo competitor fa del suo meglio per dimostrare la sua eccellenza nel settore. E, proprio come noi facciamo nella nostra, finisce per rappresentare l’experience dell’annuncio pubblicitario, solo in versione amplificata ed estesa.

Ecco che cosa analizzare nelle landing dei competitor per poter trarre gli insight giusti per sviluppare la nostra:

• Layout e combinazione cromatica
• Se è responsive
• Se offre un’experience completamente nuova rispetto al settore
• Quali sono gli elementi in maggior evidenza
• Se mostra o nasconde il prezzo
• Se contiene video o forme di messaggistica istantanea
• Qual è la call to action e quanto è facile giungere all’azione che intende innescare
• Qual è il tone of voice
• Se c’è un form, in cosa differisce dal tuo

Carpire questi dettagli consente di impostare la propria landing con un obiettivo più ampio: non è detto che se un utente ha acquistato una camicia dal tuo competitor non possa poi essere colpito da un altro brand dopo un’altra ricerca.

“Occorre creare un copy ads che ti differenzi nella SERP, certo” – sostiene Morgan, specializzata in ambito Search, Social, Display, Remarketing, e Analytics – “ma bisogna anche costruire la landing strategicamente: non solo per tentare di convertire subito l’utente, ma perché capisca che tu sei l’azienda giusta per lui.”

Sicuramente l’utente, come facciamo tutti, continuerà a fare ricerche, ma aver creato un’impressione duratura e migliore rispetto ai competitor, quando arriverà il momento dell’acquisto, ti farà trovare in vantaggio.

Le strategie che abbiamo visto in questo e nel precedente articolo, spiega anche l’esperta, vanno applicate continuamente: i competitor cambiano (come noi) ed evolvono dinamicamente. Fare revisioni in modo organico e sistematico può garantirci di combattere sempre la battaglia più recente.

Marketing Workshop: ottieni lead più profilati e incrementa il tasso di conversione

• Le tecniche per ottimizzare il copywriting e individuare le keyword più qualificanti
• Funnel Marketing: aumentare l’efficacia delle CTA nel customer journey
• CRO: come sfruttare i dati per incrementare i tassi di conversione

Sono questi 3 dei main topic del Marketing Workshop Lead Generation: 2 ore di lezione pratica online insieme a Michelle Morgan, una tra le più esperte specialist nel panorama internazionale contemporaneo del digital marketing, nominata tra le 25 Top PPC Influencers da PPC Hero. L’appuntamento è per giovedì 22 aprile alle 16.00 in diretta streaming (ma il workshop è disponibile on demand per 30 giorni), per confrontarsi direttamente su problematiche specifiche e acquisire le strategie più recenti per incrementare i risultati della lead generation. Info e iscrizioni a questo link.