Il passaparola è a tutti gli effetti la forma di comunicazione commerciale più antica ed efficace. Non solo: risulta il fattore che, fino al 50%, influenza tutte le decisioni di acquisto.
Ad esempio, una recente indagine condotta da Nielsen mette in luce che, nel prendere decisioni d’acquisto, gli italiani tengono conto:
- dei consigli e dei suggerimenti degli amici (74%)
- dei commenti e delle recensioni online in giro per la rete (64%).
Solo il 42% degli italiani si affida alla pubblicità.
Questi dati mettono in luce l’importanza che il passaparola ricopre all’interno dell’esperienza d’acquisto.
“L’influenza sociale ha un peso enorme sulle possibilità di successo di prodotti, idee e stili di vita.”
Strategia di Marketing: come suscitare il passaparola
La chiave è capire i motivi che spingono le persone a condividere. Un contenuto non diventa virale per casualità o perché a condividerlo è una persona famosa. Gli studi dimostrano che esistono dei meccanismi che più di altri facilitano il passaparola.
Esistono infatti dei meccanismi che più di altri facilitano la trasmissione sociale.
Questo è proprio il frutto degli studi e delle ricerche di Jonah Berger, esperto di passaparola e viralità e professore di Marketing alla Wharton School University.
“La viralità non è questione di fortuna. Non è magia. E non è casuale. C’è una scienza dietro ai motivi per cui le persone parlano e condividono. Una ricetta. Una formula.”
Berger ha individuato 6 fattori chiave, o STEPPS, capaci di rendere contagioso il vostro contenuto. 6 Step per innescare il passaparola.
Una volta appresi questi sei fattori sarà possibile creare qualcosa di virale.
Vediamo quali sono:
- Valuta sociale
- Stimoli
- Reazioni emotive
- Visibilità pubblica
- Valore pratico
- Storie
Con questo post approfondiamo i primi due Step: la Valuta Sociale e gli Stimoli.
Step n. 1 Valuta Sociale
Quando disegnano, tutti i bimbi fanno la stessa cosa: mostrano la loro opera a qualcuno.
Questo desiderio di condividere non cambia né diminuisce col tempo: raccontiamo il nostro ultimo acquisto, se il film ci è piaciuto o no; consigliamo il nostro libro preferito: secondo alcune ricerche, quasi la metà di ciò che viene condiviso sui Social Network riguarda le informazioni e le esperienza personali degli utenti.
Anche due neuroscienziati dell’università di Harvard hanno scoperto che rivelare informazioni personali è intrinsecamente gratificante.
Perché?
Chi più chi meno, ognuno di noi desidera risultare interessante agli occhi degli altri.
Proprio come gli abiti che indossiamo dicono qualcosa di noi, le cose che diciamo (o condividiamo) influenzano il modo in cui le persone ci vedono.
Il primo principio, la Valuta Sociale, riguarda proprio l’idea che le persone condividono ciò che le fa apparire migliori.
Siamo più predisposti a condividere qualcosa che ci fa apparire più intelligenti, più simpatici: se condividiamo un video divertente, anche noi sembreremo divertenti.
Il passaparola rappresenta un modo elegante per fare bella figura con le altre persone.
Per far in modo che si parli di voi, del vostro prodotto, del vostro contenuto, dovete coniare la vostra valuta sociale: ossia fare in modo che, promuovendo i vostri prodotti, le persone si sentano migliori.
Esempi:
Marke Rubenstein, vicepresidente dell’agenzia pubblicitaria della Snapple, ha trovato un modo per divertire i clienti, inserendo dei “Real Fact” originali e poco conosciuti.
Che cosa ci insegna la Snapple?
- I delfini dormono con un occhio aperto.
- Non è possibile provocarci il solletico da soli.
- In media, una persona spende due settimane della sua vita a baciare.
Non lo sapevate, vero?
Non vi viene spontaneo e automatico condividere queste informazioni originali con qualcuno?
Come fare:
Potete utilizzare 3 modalità:
- Trovare qualcosa che rende originali.
- Sfruttare meccaniche di gioco.
- Far in modo che le persone si sentino parte di qualcosa di esclusivo.
Step n. 2 Stimoli
Come ci ricordiamo di un prodotto o di un’idea? Attraverso le associazioni.
La parola “cane” ci fa venire in mente gatto. Se pensiamo al burro, molto probabilmente penseremo alla marmellata.
Gli stimoli sono un po’ alla base del passaparola: l’obiettivo è pertanto quello di associare il proprio Brand con un trigger che la gente incontrerà spesso.
Esempi:
Kit Kat aveva bisogno di rilanciarsi sul mercato, così ha ideato una pubblicità creando un collegamento con il caffè. Ogni volta che nelle pubblicità veniva presentato un Kit Kat, la famosa barretta era accompagnata dal caffè.
Come mai proprio il caffè?
Si è voluto collegare il prodotto a qualcosa che viene consumato spesso come il caffè. In questo modo, ogni volta che una persona ordinava un caffè, pensava al Kit Kat. E lo comprava.
Il caffè era solo una parte del messaggio pubblicitario eppure questa associazione fece salire le vendite dell’8% e nell’anno successivo del 33%.
La parte migliore degli Stimoli? Che chiunque può applicare questo Step, collegando il proprio contenuto a stimoli efficaci e popolari come il caffè.
Il 4 maggio, ad esempio, si festeggia lo Star Wars Day.
Perché è stata scelta questa data?
Il 4 maggio si presta a un sottile quanto efficace gioco di pronuncia che i fan di Star Wars hanno sfruttato abilmente per festeggiare la famosa saga:
“May the 4th be with you” (che il 4 maggio sia con te)
equivale a:
“May the Force be with you” (che la forza sia con te).
Lo stimolo, in questo caso, è rappresentato da una semplice data.
Ora chiedetevi: il vostro prodotto viene in mente facilmente alle persone?
Come fare:
- Per prima cosa studiate il vostro contenuto, prodotto o idea.
- Cercate un’associazione, uno stimolo, un impulso, tenendo anche in considerazione il contesto e il target a cui vi rivolgete.
L’importante è che l’associazione non sia già utilizzata dagli altri Brand e che sia coerente con il vostro contenuto.
Fungendo come una sorta di promemoria, gli stimoli non ci conducono semplicemente a parlare di qualcosa, ma permettono che si continui a parlarne.
“Se è facile pensare a qualcosa, è facile parlarne”.
Questi sono solamente 2 dei 6 fattori, analizzati da Jonah Berger, con cui è possibile diffondere un prodotto.
Nel prossimo articolo torneremo a parlare del passaparola come strategia efficace di marketing approfondendo in particolar modo il terzo e il quarto Step: Reazioni emotive e Visibilità pubblica.
Se sei interessato ai temi del marketing lascia qui la tua mail!
