Neuromarketing: Il potere della dissonanza cognitiva

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dissonanza cognitiva
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Studi autorevoli nell’ambito dell’economia comportamentale evidenziano la stretta correlazione esistente tra l’utilizzo di un determinato linguaggio e le conseguenze che esso può avere, anche a livelli molto profondi, nel tessuto sociale, economico e persino politico di un Paese. Una delle leve più potenti studiata dall’economia comportamentale e dal Neuromarketing è la persuasione.

Il caso della congresswoman Katie Porter

Analizziamo questo esempio riportato in un articolo di Zoe Chance, docente a Yale e una delle esponenti più autorevoli al mondo nel campo del Neuromarketing, in cui la congresswoman statunitense Katie Porter ottiene un encomiabile risultato durante un dibattito sui provvedimenti da adottare durante la pandemia di Covid-19.

Conscia della situazione sanitaria statunitense, Katie Porter si è fatta sostenitrice degli interessi di milioni di americani che non possono permettersi un’assistenza sanitaria né cure e tamponi per contrastare il Covid-19. Si è mossa in prima linea facendo pressioni su Robert Redfield, direttore dei Centers for Disease Control and Prevention, al fine di ottenere un’equa soluzione per tutti gli americani.

Partendo dalla constatazione che il costo medio di un tampone è di 1.331 dollari a persona, la Porter ha spiegato come il 40% degli americani non sia in grado neppure di far fronte ad una spesa imprevista di soli 400 dollari. Alla luce di questo, ha fatto in modo che la soluzione da lei sostenuta, ovvero fornire test gratuiti a tutti gli americani potenzialmente portatori di virus, diventasse anche l’unica realmente condivisibile dal Dr. Robert Redfield.

La comunicazione persuasiva

Perché questo traguardo ottenuto della Porter è uno straordinario esempio di comunicazione persuasiva?
Perché durante il dibattito tra la Porter e il Dr. Robert Redfield, la deputata statunitense ha saputo aggirare quella che in psicologia viene definita dissonanza cognitiva.

Come funziona la dissonanza cognitiva

In psicologia, la dissonanza cognitiva è definita come la tensione o il disagio che si prova quando si hanno due idee opposte e incompatibili o quando le credenze di una persona non corrispondono alla realtà.

“Colui che mente a se stesso e dà ascolto alla propria menzogna arriva al punto di non saper distinguere la verità né dentro se stesso, né intorno a sé.” F. Dostoevskij.

Com’è riuscita la deputata californiana a ottenere questo risultato?
Katie Porter ha utilizzato l’influente strategia chiamata “using standard“: influenzare il comportamento di qualcuno aiutandolo a vedere che non sta agendo in modo conforme a quelli che dichiara essere i suoi principi, chiedendogli così di fare un cambiamento.

La strategia “using standards”

Come prima cosa, ha cercato di prevedere e prevenire le obiezioni che il Dr. Robert Redfield avrebbe con ogni probabilità usato in sua difesa.
La prima mossa della strategia “using standard” adottata da Katie Porter è stata quella di far emergere la discrepanza tra ciò che Dr. Robert Redfield dichiarava e ciò che faceva, ponendogli la seguente domanda:

“Dr. Redfield, vuole conoscere chi ha il coronavirus e chi no? Non solo i ricchi, ma tutti coloro che potrebbero avere il virus?”

Redfield ha risposto: “Tutta l’America” – dichiarando nuovamente l’esistenza dei suoi principi.

La seconda domanda che la Porter ha sottoposto al Dr. Redfield è stata:

“Dr. Redfield, si impegnerà fin da ora con i Centers for Disease Control and Prevention, sfruttando la sua autorità, per pagare i tamponi ad ogni cittadino americano indipendentemente dalla sua posizione assicurativa?”.

Il Dr. Redfield, a questo punto, ha preso tempo prima di replicare, dicendo che avrebbe avuto bisogno di maggiori informazioni. Chi sperimenta dissonanza cognitiva, infatti, tende sempre a nascondere le proprie responsabilità e cerca di prendere tempo.

Le affermazioni successive della Porter, basate sullo sfruttamento della dissonanza cognitiva, sono state fondamentali per sbloccare la situazione che sembrava essere ormai in stato di stallo.

La Porter ha ricordato allora al Dr. Redfield che alcuni giorni prima gli era stato fatto pervenire un resoconto con tutti i dati necessari. Quest’ultimo ha replicato di aver bisogno di consultare ulteriori fonti per poter giungere ad una decisione. Astutamente la Porter ha poi mostrato un documento che dimostrava come il potere decisionale fosse invece completamente nelle mani del Dr. Redfield.

La congresswoman ha poi concluso dicendo:

“Dr. Redfield, spero peserà bene la sua risposta poiché condizionerà prepotentemente le sorti di milioni di americani!”.

Alla fine quest’ultimo ha ceduto, affermando che la Porter è stata astuta nel metterlo alle corde, ponendogli le giuste domande per raggiungere il proprio fine.

Dissonanza cognitiva e decision making

La vittoria della Porter non è stata casuale, ma frutto di un’attenta strategia cognitiva fondata sulla fragilità della psicologia umana: spesso arriviamo a mentire a noi stessi per risolvere le nostre contraddizioni interne.

Talvolta interi processi decisionali possono essere manovrati dalla dissonanza cognitiva. Più le esperienze pregresse sono fissate nella mente di un individuo, infatti, più la dissonanza cognitiva giocherà un ruolo determinante nelle sue scelte. Però, come in ogni avversità, possiamo sfruttare tali minacce a nostro vantaggio, come nel caso della congresswoman statunitense Katie Porter.

Comunicazione persuasiva e neuromarketing

In campo aziendale la dissonanza cognitiva viene analizzata da marketing manager, content strategist e copywriter per incidere positivamente sul processo di vendita. Zoe Chance studia e ricerca da anni l’evoluzione delle dinamiche comportamentali dei consumatori, collaborando con le più innovative aziende internazionali attraverso il Center for Customer Insights di Yale. Al  Marketing Hyper Experience, il più importante digital event sul Marketing strategico, oltre al fenomeno della dissonanza cognitiva applicato al business, approfondiremo insieme a Zoe Chance

  • quali sono i fattori che modificano il processo decisionale e come individuare i momenti chiave del customer journey
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