Persuasione: due leve per generare brand identity

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  • All’avanguardia della tecnica
  • Sapore vero
  • I’m lovin’ it
  • Think different

Questi sono solo alcuni degli slogan più celebri che la nostra mente associa ad alcuni brand, senza necessariamente vedere il loro nome accanto ad essi.

Per anni il marketing è andato alla ricerca di slogan accattivanti per condurre il potenziale cliente all’acquisto e rafforzare la brand identity. Ritenuto da molti uno dei più potenti strumenti di persuasione, per Zoe Chance, esperta di neuromarketing ed economia comportamentale, esistono, oltre allo slogan, due leve per esercitare il potere della persuasione e molto più efficaci:

  • Il momento della verità
  • Il Labeling.

La prima leva di persuasione: il momento della verità

Partiamo da una considerazione fondamentale: le persone sono più propense di quanto pensiamo a dire di sì a una richiesta fatta di persona, occorre solamente chiedere con il tono giusto, nel momento giusto.

Quindi la prima leva chiave dell’influenza, secondo Zoe Chance, è il momento della verità. La definizione originaria, First Moment of Truth (primo momento di verità), coniata dal reparto marketing di Procter&Gamble, è il concetto che ci ricorda l’importanza di fare una richiesta a una determinata persona nel momento migliore in cui questa sarà più propensa a dire di sì.
Possiamo pensare al momento della verità come a quel momento in cui le persone si interesseranno di più alla cosa che vuoi offrire loro.

Il caso Bonux

Nella sede di Beirut, il reparto marketing P&G per il lancio di un detersivo si è chiesto:

“Qual è il momento in cui le persone pensano ai detersivi per la lavatrice? Quando sono più interessate a questo prodotto?”

In realtà, i detersivi per la lavatrice non hanno nulla di particolarmente interessante, infatti non pensiamo a questi prodotti così di frequente. Ma allora qual è il preciso istante in cui pensiamo al detersivo? Probabilmente solo mentre facciamo il bucato. È proprio questo il momento della verità.

Con questo in mente, il reparto marketing di P&G ha iniziato la ricerca del miglior canale di comunicazione per promuovere il nuovo detersivo da lanciare. Alla luce del momento della verità,  spot televisivi e radiofonici, ritenuti in genere i più efficaci canali comunicativi, si rivelavano non idonei al prodotto: nessuno guarda la TV o raramente ascolta la radio mentre fa il bucato.

Ma come raggiungere i potenziali clienti nel momento della verità, cioè mentre stanno armeggiando con bucato, lavatrice e detersivi?

A Beirut, la maggior parte degli abitanti vive in appartamenti all’interno di palazzi molto alti. Tutti hanno una la lavatrice, ma praticamente nessuno ha un’asciugatrice e per questo il bucato si stende dai balconi.
Balconi dai quali, guardando in basso, si vede scorrere il traffico cittadino.

zoe chance

Ecco la brillante intuizione del team: per raggiungere i potenziali acquirenti nel loro momento della verità, cioè nel momento del bucato, perché non affiggere cartelloni e materiale pubblicitario sul tetto degli autobus?

zoe chance

La seconda leva di persuasione: il Labeling

Il labeling è una pratica di “etichettatura” e consiste nel dare un nome ad una specifica attività: lo si fa, ad esempio, quando si vuole incoraggiare un determinato comportamento oppure quando lo si vuole inibire.
Sono numerosissime le ricerche che hanno testato e verificato quanto associare un’etichetta ad un comportamento sia efficace in vari campi. È molto noto l’esperimento svolto in una scuola elementare in cui in cui, all’interno di un’aula, è stata affissa l’etichetta “Dovete essere puliti e ordinati” e in un’altra “Voi siete puliti e ordinati”.

La prima etichetta, “Dovete essere puliti e ordinati”, ha avuto sulla classe un utile effetto “promemoria”. Come risultato finale, i bambini hanno raddoppiato la quantità di rifiuti gettati nella spazzatura, rispetto a quelli lasciati in aula.
Ma l’effetto della seconda etichetta “Voi siete puliti e ordinati” è ancora più sorprendente. Non una prescrizione, ma piuttosto un messaggio che presenta una proiezione positiva, ha portato i bambini a quintuplicare la quantità di rifiuti gettati nella spazzatura. È il potere del labeling che, usando un’etichetta positiva, che li ha porta a fare di più, a sforzarsi per dare il meglio di sé.

Il caso Durex

Anche le etichette negative possono avere l’effetto desiderato. Ha funzionato nel caso di Durex, l’azienda produttrice di profilattici. Ecco il labeling applicato dal reparto marketing Durex:

“Dedicato a chi usa i prodotti dei competitor: Buona Festa del Papà.”

zoe chance

Una campagna irriverente e di certa efficacia, che l’azienda ha lanciato il 12 marzo 2012 ottenendo non solo la sensibilizzazione del pubblico maschile ad un comportamento specifico, ma anche una rafforzamento della brand identity che ha imposto la percezione di Durex come leader del settore.

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