Perché il content marketing è strategico nell’era dell’AI

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Se il marketing è in continuo cambiamento, la visione strategica del content marketing non può certo fare eccezione.
Esigenze e i desideri dei target con cui brand e imprese comunicano e interagiscono cambiano e si evolvono e, come sempre, il fine primario del marketing è individuarli, comprenderli anche quando sono latenti, per soddisfarli.

Content e AI: come ricalibrare le prospettiva

Dagli albori, quando Joe Pulizzi, nel 2001 ne definiva per la prima volta il nome, il content marketing non ha mai fermato la sua evoluzione strategica, né operativa: la produzione di ogni tipo di contenuto è progressivamente incrementata. Dai blog post, ai contenuti informativi più tradizionali, i social network sono veicolo di milioni di nuovi contenuti ogni giorno. Da un lato lo sviluppo delle intelligenze artificiali ha sicuramente accelerato e facilitato la produzione di qualsiasi tipo di contenuto, dall’altro la circolazione e la visibilità di contenuti nelle piattaforme (siano video, post, short o long form) e il loro ranking su Google sono sempre più legati ad algoritmi di cui chi ne fruisce o chi investe non ne ha il controllo.

La vera domanda, dunque, resta: come utilizzare il content marketing come asset strategico del brand o dell’azienda in un momento in cui la strategia pensata e approvata pochi mesi fa non performa già più come previsto?

Una content mission strategica: le 3 domande fondamentali

Joe Pulizzi, uno dei massimi esperti di content marketing nel panorama internazionale e fondatore del Content Marketing Institute – che da anni lavora al fianco di centinaia di organizzazioni della Fortune 1000, tra cui HP, LinkedIn e SAP e the Gates Foundation –, ha stilato alcuni consigli per mettere a punto una content mission strategica e riadattarla in base agli andamenti e alle risposte dei pubblici e del mercato.

Quando la situazione socio-economica cambia, le esigenze dei clienti, le dinamiche relazionali, i trend acquisiscono complessità. Non si può riconfigurare, adattare, ricreare da zero una strategia se prima non si passano in rassegna gli obiettivi che ci eravamo prefissati pochi mesi fa e che adesso, con ogni probabilità, stanno cambiando natura: dobbiamo fissarne di nuovi. Oltre alle valutazioni economiche e finanziarie, Pulizzi suggerisce una serie di domande da porsi per riorientare la strategia di content marketing.
Si tratta di domande sugli obiettivi, sul pubblico e sul contenuto.

Le domande sugli obiettivi

  • Qual è il tuo obiettivo di marketing specifico?
    Stai cercando di fare lead generation, procurarti clienti più produttivi, generare dei lead migliori, di vendere direttamente, di costruire nuovi pubblici per aprire nuovi mercati?
  • In che modo puoi aggiungere una nuova iniziativa di content marketing? Come andrebbe ad integrarsi con le campagne in corso?

Le domande sul pubblico

  • Qual è il pubblico che vuoi raggiungere con una nuova iniziativa di content marketing?
    Come suggerisce Pulizzi, focalizzati su un target alla volta. Ogni iniziativa content è diversa e diverso è il suo pubblico. Più specifica la nicchia a cui si rivolge, più profilato e preciso sarà il target che otterrai.
  • Qual è il contenuto, il tipo di informazione più urgente per questo pubblico?
  • In che modo è utile per il tuo pubblico? In che cosa lo aiuta?
  • Perché ti differenzia?

Le domande sul contenuto

L’unico vero contenuto che ti fa competere nel mercato è quello davvero differenziante, di cui non esistono centinaia di copie simili. È l’unico a darti la possibilità di ottenere l’attenzione del pubblico che desideri. Per sviluppare un contenuto che in questo preciso momento rivesta questa funzione, domandati:

  • Qual è la nicchia tematica di cui ti vuoi occupare? Qual è il settore per cui vuoi diventare adesso il punto di riferimento?
  • Chi sono i competitor?
  • Che forma darai ai contenuti?
    Saranno audio, video o testuali? Il suggerimento di Pulizzi è quello di concentrarsi su un tipo di contenuto e una piattaforma di distribuzione alla volta, che sia un blog, una rivista cartacea, una serie di eventi, un podcast o una sequenza di video.

Come ridefinire la tua content mission strategica

Queste sono solo alcune delle domande rispondendo alle quali puoi iniziare a stabilire alcuni punti fermi e a ridefinire la tua content mission strategica perché si adatti e funzioni, nonostante bisogni, abitudini e prospettive dei consumatori siano cambiati.

Che cos’è la content mission?

La content mission, dunque, è una sorta di “linea editoriale” che deve essere specificamente elaborata per guidare ogni iniziativa content relativa ad un prodotto. È indispensabile perché i contenuti abbiano, da un lato, la forza per differenziarsi e raggiungere un pubblico il più specifico possibile e, dall’altro, per integrarsi nel tuo più ampio business model.

Se tieni un podcast, se scrivi una newsletter o se porti avanti un profilo su Instagram, in pratica, devi elaborare una content mission per ciascuno di questi.

Elabora la tua content mission: trova lo Sweet Spot

Da un lato ci sono tutte le tematiche su cui crei e diffondi contenuti: sono le tue aree di maggiore competenza, le cose che tu come professionista, il tuo reparto marketing, il tuo brand, la tua intera impresa conoscete e sapete fare meglio.
Dall’altro lato ci sono i bisogni del pubblico. Di quali informazioni i tuoi potenziali clienti hanno più necessità per svolgere meglio il loro lavoro o soddisfare le loro esigenze personali? Pensa sia all’ambito informativo, sia a quello dell’intrattenimento.

All’intersezione tra queste due aree c’è quello che Joe Pulizzi ha definito il tuo “sweet spot”, la reason why della tua iniziativa di content marketing. Individualo e mettilo al centro della tua content mission.

Content mission strategica

Content mission strategica: il perché prima del cosa

La mission di un’impresa esprime la sua stessa ragione d’esistere e operare. Se, citandone un paio tra le più famose, per IKEA è “migliorare la vita quotidiana delle persone, offrendo arredamento di design funzionale, economico ed ecologicamente sostenibile”, per Google la mission è “organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e utili”. In pratica, la mission è una dichiarazione a chiare lettere del fine ultimo, del perché un’azienda fa ciò che fa.

Quando si parla di marketing, piuttosto che sulla mission, spesso c’è la tendenza a concentrarsi subito su una ricerca serrata del canale migliore, del social più virale, mentre ­– sostiene Pulizzi – anche in questo caso “il perché viene prima del cosa”. In primis occorre focalizzare quali sono gli scopi per i quali attiviamo una qualsiasi produzione di contenuti e le ragioni specifiche per le quali dovremmo scegliere un determinato canale.

La content mission dev’essere elaborata in modo che esprima sia al team, sia al pubblico target, qual è la ragione principale per cui i tuoi contenuti vengono creati. Il suggerimento di Pulizzi? Questa ragione non è mai vendere.

Sono 3 gli elementi fondamentali per elaborare la content mission e puoi ricavarli rispondendo a queste domande:

  • Da chi è costituito il nucleo del tuo pubblico target?
  • Che cosa comunicherai al tuo pubblico? Quali contenuti offrirai?
  • Che cosa otterrà il tuo pubblico? Perché il tuo contenuto gli sarà utile? Cosa ci guadagnerà?
  • Un esempio di content mission strategica

Un’ottima content mission segnalata da Pulizzi è quella della nota rivista Inc. magazine, riportata nella loro pagina web:

“Welcome to Inc.com, the place where entrepreneurs and business owners can find useful information, advice, insights, resources and inspiration for running and growing their businesses.”

“Benvenuti su Inc.com, il luogo in cui imprenditori e titolari d’azienda troveranno informazioni utili, consigli, insight, risorse e ispirazione per gestire e far crescere le loro imprese”

Ecco gli elementi chiave:

  • Il nucleo più importante del pubblico target: imprenditori e titolari di aziende;
  • Il contenuto che verrà veicolato al pubblico: informazioni utili, consigli,  insights, risorse e ispirazione;
  • Il risultato che questo consentirà al pubblico: gestire e far crescere l’impresa.

Parole semplici e inequivocabili e nessun accenno alle modalità di vendita e di fatturato dell’azienda, per una content mission efficace che deve riguardare assolutamente il pubblico e focalizzarsi su un obiettivo che vada oltre la vendita, la produttività, il fatturato dell’azienda.

“Non riuscirai a guadagnare con un pubblico finché non diventa realmente il tuo pubblico.”
– Joe Pulizzi

 

Nuovi modelli di content marketing: Joe Pulizzi al Marketing Forum 2024

Al Marketing Forum approfondiremo come generare nuovi pubblici, fidelizzare le audience e costruire un vantaggio competitivo differenziante insieme a Joe Pulizzi, pioniere del Content Marketing, ne ha definito per primo il concetto nel 2001. Considerato uno dei massimi esperti internazionali del settore, ha lavorato al fianco di centinaia di organizzazioni della Fortune 1000 e la sua start up, The Tilt, riunisce una community di migliaia di marketer e imprenditori, in cui fornisce insight e strumenti per far crescere il business con il content marketing.

Per conoscere l’agenda, i relatori e i topic, clicca qui!

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