“Il nostro scopo è ispirare ed educare i bambini a pensare creativamente, ragionare in modo sistematico e realizzare il loro potenziale, plasmando il loro futuro e sperimentando le infinite possibilità umane”
Questa è la mission di Lego Group, l’azienda danese leader di giocattoli.
Lego nasce nel 1916 per opera di Ole Kirk Kristiansen, un falegname originario di Billund, in Danimarca.
I mattoncini lego incarnano perfettamente l’infinita creatività umana perché non solo si basano sulla cocreazione (una tecnica innovativa basata sul coinvolgimento dei consumatori e dei clienti che prendono parte al processo creativo) ma rappresentano dei veri e propri catalizzatori di creatività.
E quando “la creatività viene applicata al business, induce innovazione”.
Di fatti Lego Group non si è fermata alla creatività fine a se stessa. Ha affrontato diverse crisi, e lo ha fatto innovandosi, attraverso nuovi modi e nuove idee per coinvolgere utenti di ogni età. Negli anni ’90, ad esempio, Lego Group era sul punto del fallimento: l’intero settore dei giocattoli “tradizionali” si trovava ad affrontare una profonda crisi legata principalmente alla comparsa dei videogiochi.
Stava cambiando il modo stesso di giocare.
Le aziende di giocattoli che non sono riuscite ad avvertire questo profondo cambiamento si sono ben presto trovate a competere per sopravvivere.
Lego è uscita da questa crisi con l’invenzione della linea Mindstorms (un prodotto che combina i classici mattoncini Lego programmabili con sensori e motori elettrici) e poi innalzando il concetto stesso di co-creazione, coinvolgendo maggiormente i clienti attraverso la piattaforma Lego Ideas: un vero e proprio crowdsourcing dove sono gli stessi utenti a creare i prodotti che finiranno sul mercato.
Mattoncino su mattoncino, innovazione su innovazione, Lego Group è riuscita sempre a ritagliarsi nuove nicchie di mercato, proponendo film, videogiochi e coinvolgendo il MIT (il Massachusetts Institute of Technology), uno delle più grandi e importanti centri di ricerca al mondo, oltrepassando così l’aspetto prettamente ludico grazie alla quale era diventata famosa.
Come innovare?
La tipica tendenza delle imprese è concepire le idee all’interno di un mercato determinato, focalizzandosi su questi approcci per lo sviluppo di nuovi prodotti:
- Le innovazioni basate sul design.
- Le innovazioni basate sulle integrazioni.
- Le innovazioni basate sulla riduzione degli sforzi del cliente.
- Le innovazioni basate sulle motivazioni.
- Le innovazioni basate sui formati.
- Le innovazioni basate sulla confezione.
Queste innovazioni sono in realtà variazioni del prodotto o del servizio in questione che non ne modificano la natura.
Il prodotto di base resta sostanzialmente invariato, con la conseguenza che non si creano nuove categorie o nuovi mercati.
In altre parole: non raggiungono nuovi clienti.
Ed è qui che entra in scena il marketing laterale, che integra il marketing tradizionale con il pensiero laterale, il metodo ormai noto di risoluzione dei problemi logici.
Il marketing tradizionale sviluppa prodotti partendo dall’analisi del mercato per creare offerte adatte a una determinata segmentazione di mercato. Questo approccio non è sempre sufficiente, perché man a mano che avviene la segmentazione, i segmenti di mercato si restringono e diventano meno redditizi.
In concomitanza alla satura presenza di marche, che rende sempre più difficile il successo di nuovi prodotti, il gap tra la necessità di innovazione e effettiva capacità di innovare sembra quanto mai insuperabile.
Il mercato, nella logica del marketing tradizionale, è fisso e immutabile, e non concepisce innovazioni se non all’interno della categoria nella quale l’impresa ha deciso di competere.
Il marketing laterale, invece, è capace di produrre un sistema alternativo per innovare, ri-definendo il mercato d’origine. In altre parole, permette la creazione di un nuovo mercato, o di una nuova categoria, che consente di competere anche nei mercati saturi e maturi.
L’innovazione non risulterà più soltanto variazione del prodotto o del servizio, bensì una vera e autentica trasformazione di questi.
È così che Lego Group ha superato le crisi ed è riuscita non solo a competere sul mercato per un decennio ma a superare nel 2015 il marchio Ferrari, diventando il brand più “potente” al mondo.
Secondo la recente statistica di Brand Finance, società leader di consulenza strategica e valutazione dei brand a livello mondiale, Lego è riuscito a diventare il Brand più potente al mondo per “familiarità, fedeltà, promozione, soddisfazione del personale e reputazione aziendale”, traguardo in parte dovuto al successo di Lego Movie.
Questo aspetto sottolinea l’importanza dell’innovazione che non si limita mai alla semplice variazione del prodotto.
Di fronte a una concorrenza sempre più spietata, Lego Group ha risposto con una strategia in grado di soddisfare più nicchie di domanda.
Inoltre, con l’arrivo di Lego Ideas e poi di Lego Design By Me (quest’ultimo consente agli utenti di progettare e assemblare i propri kit Lego, caricarli sul sito web della società e ordinarli per la consegna), l’azienda ha agito sul modello stesso di business.
L’innovazione del modello di business, in questo senso, è costituita dalla trasformazione degli utenti, che partecipano attivamente contribuendo alla realizzazione del prodotto stesso: ogni consumatore può diventare progettista Lego.
“Quando si parla di innovazione, non bisogna ridurne il concetto alla semplice ideazione di nuovi prodotti: innovazione significa anche lo sviluppo di nuovi processi, canali e concetti di business.”
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