Le emozioni aiutano i processi di vendita
Studiare i processi inconsapevoli che influiscono sulle decisioni di acquisto e sul coinvolgimento emotivo nei confronti del brand è, da sempre, la grande sfida del Neuromarketing. E se oggi non si tratta più di vendere i prodotti, bensì di «sedurre i clienti», la vera domanda è: come riusciamo a intercettare le emozioni che guidano i processi di acquisto e che incidono sulla costruzione della brand loyalty?
Il consumatore mente, il neuromarketing lo scopre
È vero che spesso il modo migliore per capire se ai consumatori è piaciuto un prodotto è quello di chiedere loro un feedback, ma d’altro canto, secondo Martin Lindstrom – pioniere nel campo del consumer behavior e del neuromarketing, nominato più volte da Thinker50 nella classifica dei più influenti business thinker al mondo – le ricerche di mercato sono fallaci, dato che i clienti tendono a mentire. Il cliente, infatti, non è in grado di spiegare in modo razionale quel che pensa di un prodotto e nemmeno di fare previsioni certe sulle scelte future. E allora come fare a capire cosa pensano i prospect? E, soprattutto, quali sono gli strumenti per un marketing predittivo?
La verità è nell’inconscio del consumatore
Se si riuscisse a dare un senso alla parte inconscia del cervello, la quale gestisce l’85% di tutto quel che facciamo quotidianamente, allora saremmo vicini a comprendere cosa prova davvero il cliente quando acquista. «E sulla base di questo, potremmo forse creare campagne pubblicitarie che abbiano un po’ più di successo di quanto non ne abbiano oggi» afferma Lindstrom, consulente per numerosi brand globali, quali Burger King, Pepsi, Nestlé, Google e che TIME Magazine ha inserito nella lista World’s 100 Most Influential People.
L’Intelligenza Artificiale aiuta a capire il cliente
L’AI si rivela a questo proposito un potente alleato del neuromarketing nell’attività fondamentale di ricerca e comprensione delle preferenze e delle scelte delle persone. Attraverso processi di machine learning, l’AI consente ad esempio di memorizzare, mettere in connessione e restituire alla marketing automation un’incredibile mole di dati sul comportamento dell’utente e quindi di massimizzare l’efficacia delle campagne con soluzioni predittive. Oltre alle soluzioni applicate ai CRM (di cui abbiamo parlato in un precedente articolo), che consentono di inviare la mail al prospect in base all’orario in cui di solito apre la posta, ce ne sono persino altre che non solo permettono di personalizzare il contenuto a seconda dei cluster di destinatari, ma che arrivano a farlo con un plagiarism check, che impedisce ai motori di ricerca di captare che il testo è stato costruito con l’AI.
Gli altri strumenti dell’AI: riconoscimento facciale e biometria
Sono sempre più numerosi gli esempi in cui le “tecniche” individuate del neuromarketing si fondono con le altissime capacità di calcolo delle intelligenze artificiali, per aprire nuove e promettenti strade per avere una visione della mente del cliente. Disney, ad esempio, ha utilizzato l’intelligenza artificiale per leggere i volti degli spettatori durante la visione di alcuni film, tra cui Il libro della giungla, Zootropolis e Star Wars: The Force Awakens. Il risultato che il team di ricerca ha ottenuto, grazie alla presenza di quattro telecamere a infrarossi, è stato un set di dati di 16 milioni di punti di riferimento facciali e un algoritmo che, dopo i primi dieci minuti di rilevazione, era già in grado di prevedere le espressioni facciali del pubblico con successo.
Ancora, la campagna #FeelWimbledon lanciata da Jaguar si è avvalsa della biometria. Per l’evento sono stati distribuiti dei braccialetti biometrici a un campione di spettatori per poterne captare le emozioni durante i diversi set. Dalle misurazioni effettuate, il team di ricerca ha cercato di capire se il livello di eccitazione che si creava attorno al campo poteva essere utile al favorito del torneo.
Natural language processing: l’AI elabora il nostro linguaggio
Agendo come un’estensione del cervello, l’Intelligenza Artificiale è capace anche di elaborare il linguaggio naturale tramite il Natural language processing (Nlp). Le applicazioni del Nlp sono ormai molteplici: tra queste vi è la possibilità di analizzare i testi ed estrarre informazioni utili su persone, luoghi, eventi che consentono alle aziende di inquadrare con maggior accuratezza il sentiment sui social media e le conversazioni che si vengono a creare con i clienti.
Attraverso modelli preaddestrati di Nlp, o con la creazione di machine learning personalizzate, alcune soluzioni permettono di connettere i modelli di analisi di testo a diverse app – tra cui Fogli Google, Excel, Zendesk – grazie alle integrazioni fornite dalle stesse piattaforme e dalle loro API (ad esempio MonkeyLearn).
Clienti del futuro
Il mondo del Neuromarketing sta evolvendo di pari passo all’AI, così come stanno cambiando le abitudini dei consumatori e i consumatori stessi. Al Marketing Forum parleremo dei clienti del futuro, di come anticipare trend e desideri e progettare una customer experience unica.
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