Il Principio di Contrasto ci spinge a valutare diversamente un prodotto o un oggetto a seconda di ciò che ci è stato mostrato in precedenza
Se sei un venditore o hai bisogno di mettere in risalto la tua attività in qualunque contesto, devi conoscere uno dei principi chiave della percezione umana: il principio di contrasto, che influisce sulla differenza che avvertiamo fra due cose presentate in successione, spingendoci a valutare diversamente un prodotto o un oggetto a seconda di ciò che ci è stato mostrato in precedenza.
Vi è mai capitato di entrare in un negozio con la volontà di acquistare un abito e di fare un buon affare, magari in tempi di saldi, e uscire avendone comprato uno di qualità, ma ad un prezzo nettamente superiore a quello preventivato?
“I vostri clienti più scontenti sono la vostra fonte principale di apprendimento.”
– Bill Gates
Capita, non di rado, che il commesso al quale ci siamo rivolti, ci proponga in successione due prodotti, dapprima un vestito magnifico, ben rifinito, morbido e setoso, perfino griffato, il cui prezzo, se pur scontato, è di gran lunga superiore al nostro budget, e poi un abito normale, senza grandi rifiniture ma comunque di buon livello, non firmato e al costo giusto in base alle nostre possibilità.
La visione del primo abito condiziona la nostra scelta, perché, se il secondo stimolo differisce abbastanza dal primo, noi tendiamo a vedere il secondo prodotto più diverso ancora di come sia in realtà. Nel caso specifico dell’abito, averne visto in prima battuta uno favoloso fa apparire il secondo di scarsa qualità e perfino “bruttino”, anche se era esattamente ciò che cercavamo, di qualità comunque buona e al prezzo giusto per noi.
Nell’attività di vendita il principio del contrasto è una strategia persuasiva di grande effetto. Chi la adotta non fa altro che sedurre il cliente, secondo il significato che questa parola assume nell’accezione latina di se-ducere, portare a sé e dunque attrarre verso un punto di vista differente
“Meglio schivare l’esca che dibattersi nella trappola.”
– John Dryden
Si tratta di una seduzione per così dire “etica”, visto che l’interlocutore non avverte mai il potere del condizionamento umano altrui, bensì l’effetto di una scelta che viene fatta sulla base dei propri organi olfattivi. La strategia del contrasto interviene proprio su questi ultimi e li sollecita a tal punto da favorire il processo psichico che attua la sintesi dei dati sensoriali in forme dotate di significato. Ne risulta una tecnica di vendita di facile applicazione, che viene utilizzata in tutti i contesti con risultati sorprendenti.
Lo psicologo statunitense Robert Cialdini annovera quello del contrasto tra i principi della percezione umana più importanti e ne conferma la validità attraverso una serie di ricerche empiriche da lui stesso condotte. Il programma di osservazione messo a punto gli ha consentito di accertarne l’efficacia, avvalendosi di tutta una serie di esempi che servono a dimostrarne la scientificità.
“L’imbarazzo è un furfante che va sconfitto.”
– Robert Cialdini
L’esempio che prende in considerazione e che forse meglio avvalora la sua tesi è quello di un esperimento che ognuno di noi può fare disponendosi di fronte a tre vaschette d’acqua: una fredda con cubetti di ghiaccio, una a temperatura ambiente e una calda.
Se si immerge una mano nell’acqua fredda e una in quella calda e poi entrambe contemporaneamente nell’acqua tiepida, ci si accorge che alla mano che era stata immersa nell’acqua fredda quella tiepida risulterà calda, mentre alla mano che era stata immersa nell’acqua calda quella tiepida risulterà fredda. In pratica è fisicamente dimostrato che una cosa può sembrare diversa a seconda dell’evento che l’ha preceduta.
Il 18 e 19 aprile Robert Cialdini sarà in Italia, in esclusiva per Perfomance Strategies, per illustrare i principi che orientano e dirigono il nostro comportamento. Nel corso dell’evento “Dritti al sì”, il noto scienziato americano divulgherà i risultati delle sue ricerche sul sistema persuasorio umano e farà conoscere, presentandone le modalità esplicative, le tecniche usate per rendere la nostra comunicazione efficace anche nelle circostanze più avverse.
Se sei un venditore scoprirai:
- a) perché una richiesta formulata in un certo modo viene respinta, mentre una richiesta identica, però presentata in maniera diversa, ottiene invece il risultato voluto;
- b) quali sono i segreti dell’arte di persuadere;
- c) quali sono le tecniche che gli specialisti dell’acquiescenza, come lui li definisce, usano per ottenere il loro assenso in ambito negoziale.
Robert Cialdini è noto a livello internazionale per essere uno dei principali studiosi della psicologia sociale della persuasione. I 6 principi da lui teorizzati ed enunciati sono molto utilizzati in campo pubblicitario e nel marketing.
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