La pubblicità rappresenta solo una parte dei messaggi veicolati dai media ma, per sua natura, è visibile, esplicita, memorabile.
Cosa accade quando questa visibilità non riceve il consenso del pubblico?
Un brand può uscirne danneggiato?
Recentemente la compagnia aerea del Kazakistan, “Chocotravel”, ha realizzato uno spot con sette hostess: nel video, le ragazze indossano un cappello e man mano che si allarga l’inquadratura vediamo che sono nude: il cappello della divisa viene spostato per coprire le parti intime e un banner di testo attraversa lo schermo nascondendo il seno.
L’intento è quello di mostrare l’impegno di Chocotravel di non aggiungere niente di più al costo dei biglietti aerei per i clienti.
Il messaggio che il pubblico ha recepito è stato tuttavia un altro e il web non ha tardato a farsi sentire: i social media, indignati per lo spot, hanno accusato l’azienda kazana di sessismo, volgarità e strumentalizzazione del corpo femminile.
Di fronte alle forti polemiche, Chocotravel ha risposto proponendo, il giorno dopo, lo stesso spot (testo, inquadrature e scenografia identiche), con l’unica differenza che ad essere nudi questa volta sono gli uomini.
Il sito della BBC News scrive: “While all adverts hope to grab your attention, this one might have done exactly that, but for all the wrong reasons.” (Mentre tutti gli annunci sperano di catturare la vostra attenzione, questo spot potrebbe aver centrato l’obiettivo, ma per tutte le ragioni sbagliate”).
La domanda è: tutto vale, purché se ne parli?
Non proprio.
Certamente lo spot di Chocotravel è tutto fuorché un caso isolato.
Risale a fine luglio, per citare un esempio, lo scalpore che ha suscitato uno spot lanciato da Audi in Cina che, come sappiamo, si è concluso con il ritiro della pubblicità e le scuse ufficiali.
Nel filmato una futura suocera interrompe la celebrazione di una cerimonia di nozze per “esaminare” da vicino la futura sposa: guarda da vicino le sue orecchie, il naso e i denti, perché prendere moglie e comprare una macchina è “una decisione importante deve essere fatta con attenzione”, cita l’annuncio.
Lo spot è stato immediatamente bollato dal web come “sessista”.
“La percezione dell’annuncio non corrisponde in alcun modo ai valori della nostra azienda“, ha dichiarato un portavoce del gruppo Volkswagen, come si legge sul sito della BBC.
Il nocciolo della questione è proprio questo: la pubblicità, come ogni tipo di comunicazione che un brand decide di fare, ha il compito di trasmettere i valori e i messaggi di cui si fa promotore.
Comunicare sì, ma bene
In un precedente articolo abbiamo visto le 5 caratteristiche di un messaggio pubblicitario e le 4 caratteristiche della scrittura pubblicitaria: la pubblicità è un tipo di comunicazione persuasiva che ha lo scopo di promuovere consumi e/o comportamenti.
Al fine di comprenderne le dinamiche che conducono a campagne pubblicitarie strategiche, abbiamo preso in considerazione il lavoro di Annamaria Testa, una delle più grandi pubblicitarie italiane, che ha lavorato per campagne pubblicitarie come Perlana, Illy, Ferrarelle e Golia Bianca. Campagne che, per la loro potenza mediatica, sono ancora oggi impresse nell’immaginario collettivo.
Se da un lato, infatti, le aziende si confrontano quotidianamente con la difficoltà di emergere tra i competitor, il fattore visibilità – per aumentare le vendite – deve basarsi su una comunicazione che sia davvero efficace.
La comunicazione non è un elemento accessorio, anzi! Per certi versi rappresenta l’interfaccia che l’azienda ha con i clienti: un business vuole e deve sempre comunicare correttamente il proprio posizionamento di mercato.
E siccome rimediare ai fallimenti di una comunicazione commerciale è dispendioso, in termini di tempo ed energie, oltre che di soldi, è meglio agire preventivamente: ne gioverà all’immagine dell’azienda e a quella del portafoglio.
Tornando all’incipit di questo articolo, provocare il pubblico (volontariamente o non) nella logica del “l’importante è che se ne parli” rappresenta una strategia pericolosa.
Può rivelarsi addirittura controproducente, soprattutto in un periodo storico come quello attuale in cui una notizia (positiva o negativa) può prendere piede “alla velocità di un like e di una condivisione.
I dati presentati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano mostrano come l’advertising online sia in costante aumento, mentre il report “The global advertising trends” della società di analisi IHS Markit prevede che entro i prossimi tre anni il mercato pubblicitario della rete supererà quello della tv.
Come costruire una comunicazione efficace
Una comunicazione commerciale che persuade deve:
- suscitare attenzione e interesse
- farsi capire
- ricordare integrando positivamente informazione ed emozione
- convincere e motivare all’azione.
Ciò è possibile se si costruisce una comunicazione davvero efficace.
Il lavoro di un copywriter ruota intorno a un delicato gioco di equilibri: una comunicazione per definirsi efficace deve sì “colpire” i suoi destinatari, ma 1) se non viene capita è fuorviante 2) se suscita reazioni avverse a quelle prefissate può rivelarsi dannosa.
Una comunicazione risulta efficace quando è:
1) chiara
2) coerente
3) interessante
4) credibile
5) memorabile
L’obiettivo (promuovere il lancio di un nuovo prodotto, comunicare la modifica del logo aziendale, etc.) che l’azienda si prefigge dev’essere chiaro fin da subito. Se una comunicazione vuole portare a una determinata azione, come quella di vendere e aumentare il fatturato, deve non limitarsi a “fare rumore”.
La cosa giusta, nel modo giusto
Sicuramente costruire una comunicazione efficace richiede ragionamento, tempo, capacità progettuale, visione e competenze.
Tutte queste capacità sono necessarie per muoversi “per integrare in una sintesi nuova, coerente e appropriata mille dati eterogenei e vincolanti: obiettivi, contenuti, contesti, pubblico, mass media, informazione ed emozione, parole, immagini, grafica e tono di voce…”
“Un nome, un marchio, una campagna o un’azione sui social media non si improvvisano. Mai.”
Nel prossimo articolo approfondiremo più a fondo l’argomento.
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