Il mercato è saturo di concorrenza. Ce lo ripetiamo, le sentiamo dire da colleghi e professionisti di settori differenti dal nostro, sembra una realtà accertata in modo trasversale, sia in ambito B2B, sia in ambito B2C. Ed è certamente così. Spesso tendiamo ad imputare a questo “ostacolo” il rallentamento di tante trattative, iniziate e arenatesi su troppe scelte, valutazioni e possibilità dei prospect.
Tuttavia, sottolinea uno tra i più autorevoli sales expert del panorama internazionale, Anthony Iannarino, occorre ripensare a questa concezione di concorrenza. “Ci preoccupiamo molto della concorrenza” spiega Iannarino “perché subiamo una tendenza a credere che i fattori esterni, come appunto i prodotti e le aziende competitor, abbiano un ruolo decisivo sui nostri processi di vendita attivi.” Ma i fattori esterni non sono tutto, anzi. L’interessante prospettiva di Iannarino suggerisce di ribaltare il punto di vista. Per velocizzare i cicli di vendita ed avere un concreto risultato nel miglioramento delle performance, nel contesto commerciale di oggi, è necessario sganciarsi da questa visione della concorrenza. La vera concorrenza non la facciamo più solamente sul prodotto (campo in cui resta comunque necessario monitorare il vantaggio): la sfida si gioca sul valore. Il valore che ciascun professionista o team di vendita è in grado di generare per il prospect prima, per il cliente poi. Vincere questa sfida richiede l’abilità di saper incrementare la percezione di valore, con delle azioni per accelerare le vendite.
Prima di generare l’acquisto, genera la preferenza
Un approccio che dà un’effettiva spinta propulsiva al processo di vendita parte da un primo e principale obiettivo: generare nel prospect la preferenza ad acquistare da noi. È su questo punto che si gioca il grosso della sfida, sottolinea il sales expert: finché non prendiamo consapevolezza che la vera opportunità nasce e si nutre grazie alla capacità di un venditore o di un team di creare valore, il rischio sarà sempre quello di sprecare asset in una battaglia di bassa produttività, che ci porta a scontrarci con i dettagli di un prodotto dei competitor o sulla dimensione della sua azienda. Ma in un mercato appunto molto affollato e di alto livello, la differenza non è certo lì.
In breve, sostiene Iannarino, vincere oggi significa essere più utili, più d’aiuto al cliente rispetto ai competitor.
“Essere d’aiuto” contiene una serie di significati pratici: ha a che fare con l’abilità ad acquisire e condividere insight, con il facilitare le decisioni del cliente, con la capacità di mettere in relazione la nostra esperienza alle sfide o agli obiettivi del prospect. Insieme costruiscono quel valore, dunque, che oggi è lo strumento centrale di un approccio commerciale in grado di sbloccare le resistenze causate dalle metodologie tradizionali.
Qui abbiamo raccolto 8 azioni pratiche suggerite da Anthony Iannarino, per costruire un ciclo di vendita più fluido, rapido che aumenta la percezione di valore e accelera le vendite.
8 azioni per incrementare la percezione di valore e accelerare le vendite
1 – Fornisci insight
La prima azione consiste nel condividere, con il prospect o cliente, quelle informazioni che solo tu, in virtù della tua expertise, possiedi su un settore o argomento. Aggiornamenti, nuovi dettagli che possono andare ad aggiornare la sua prospettiva e la sua conoscenza del problema e della possibile soluzione. Più siamo in grado di aiutare il cliente a comprendere il suo specifico contesto e la natura delle sue sfide, più la nostra posizione acquisirà valore. È, spiega Iannarino, come dare un paio di occhiali a una persona che non sa di averne bisogno. Non si rende conto di non vedere chiaramente la situazione, finché non sei tu ad aprirgli una nuova, fondamentale, visuale.
2 – Sii presente
L’ambito delle vendite è sempre diviso tra la dimensione del valore e quella più transazionale: a spostare l’ago della bilancia è la nostra presenza. La predisposizione ad esserci, a dedicare tempo anche a quelli che sono ancora solo clienti potenziali, dimostra capacità di attenzione e di interesse. Il potere della “presenza” – specifica Iannarino – è più efficace di quanto si possa pensare, in special modo in un mercato così complesso e che tende a generare confusione e disorientamento nel cliente.
3 – Siediti dalla stessa parte del cliente
Una delle ragioni principali per cui Iannarino raccomanda di evitare approcci ormai sorpassati in cui ci si focalizza su noi stessi o sul nostro prodotto, è che si tratta di modalità che fanno trasparire una cosa: la priorità che diamo all’azienda e non al cliente. Ogni volta che la conversazione si sbilancia su questi argomenti (prodotto e azienda) rischiamo l’autogol. Il nostro ruolo come consulenti ci richiede oggi di sederci dalla stessa parte del cliente: stiamo entrambi esaminando lo stesso problema, sfida od opportunità. Più siamo focalizzati sui nostri lead e le loro esigenze, maggiore è il valore che percepiranno.
4 – Facilita le decisioni
Ciò che davvero rende un appuntamento di vendita un appuntamento di valore lo stabilisce la prospettiva del cliente. E per il cliente spesso il valore è nelle tante e importanti decisioni che deve prendere e fare in modo che altre persone, nel suo team e nella sua azienda, accettino e condividano. Individua quali sono per il cliente i fattori più importanti da tenere in considerazione nel processo decisionale, specie quando si tratta di effettuare cambiamenti; fornisci gli strumenti per valutarli correttamente e soppesarli; evidenzia i pro e i contro di ogni scelta e faciliterai le sue decisioni. Un’azione che aggiunge valore altissimo e concreto per il cliente, che quindi procederà più rapidamente nel ciclo di vendita.
5 – Attiva il buyer journey e accelera le vendite
Come Sherpa, è la metafora di Iannarino, siamo noi i responsabili per tutto il percorso d’acquisto del prospect: una scalata che può procedere velocemente, o meno, con maggiore o minore beneficio. E che, soprattutto, può ripetersi nel futuro. Noi l’abbiamo intrapresa già numerose volte, con altri “scalatori”: sappiamo come funzionano le dinamiche di acquisto. Spesso i clienti devono raccogliere il consenso di altri stakeholder, ottenere approvazione di team e board, coinvolgere l’azienda nel cambiamento. Se manca il consenso dei decision maker, il processo d’acquisto non si attiva. E siamo noi a doverli aiutare perché questo accada. In questo caso, è la nostra esperienza lo strumento che può rendere il percorso d’acquisto di un nuovo cliente un’esplorazione ricca di valore.
6 – Focus sulla strategia
Il livello di valore che siamo in grado di creare per il cliente è una variabile fondamentale nella costruzione della sua percezione e quindi della relazione commerciale. Il livello base, il primo, riguarda il valore del prodotto; il secondo livello è legato al valore dell’esperienza che il cliente fa quando acquista o collabora con noi o con la nostra azienda; il terzo livello riguarda la nostra capacità di fornire soluzioni. Al quarto livello, il più alto, c’è l’abilità come professionisti di individuare e rendere possibile un risultato strategico, in grado di aumentare in maniera incrementale il beneficio a lungo termine. Ma occorre ricordare, spiega Iannarino, che stakeholder diversi (che occupano posizioni differenti all’interno di un’azienda) possono aver bisogno di risultati di livello diverso. Il focus alla strategia serve anche a identificare quali interlocutori hanno bisogno di un risultato più esecutivo e quali di un risultato più strategico.
7 – Individua la soluzione giusta
Nel mercato B2B si tende a voler vendere la nostra soluzione, ma ciò che vuole il cliente, in realtà, è la sua soluzione, personalizzata e costruita sulle sue esigenze. Ecco perché la fase di “scoperta”, suggerisce Iannarino, è sempre più un processo di collaborazione: i clienti hanno bisogno che noi li aiutiamo attraverso una soluzione che possano concretamente farsi approvare e poi mettere in atto. Quando riusciamo a fare il match per cui la nostra soluzione diventa la scelta migliore per tutti gli stakeholder coinvolti nelle decisioni complesse, la nostra abilità diventa un valore aggiunto di altissimo livello.
8 – Dai sicurezza
Una delle ragioni principali che blocca i processi di vendita, ne rallenta l’andamento e, a volte, ne pregiudica la chiusura, è l’incertezza. Paradossalmente, più le cose cambiano, più è facile evitare il cambiamento. È una tendenza umana, quella a rifugiarsi nelle certezze nei momenti di crisi – anche quando queste non sono più le soluzioni migliori. Non fare nulla, spesso, è percepito come meno rischioso di intraprendere una trasformazione. Naturalmente non è così. Un background di professionalità da solo non basta, la paura del rischio tende sempre a prevalere. Il senso di sicurezza, però, può essere incrementato attraverso il valore.
“Le vendite sono all’incrocio tra una performance e un puzzle:
per completarlo dobbiamo scoprire e condividere
come creare valore per i prospect.”
– Anthony Iannarino
Accelerare le vendite: la metodologia di Anthony Iannarino
Nei prossimi articoli, continueremo a parlare di come generare valore per accelerare le vendite, esplorando le “6 lenti” attraverso le quali guidare il prospect all’acquisto. Anthony Iannarino è uno dei maggiori sales expert internazionali del momento: come imprenditore ha trasformato una PMI con una forza vendita di 6 persone in una società da 45 milioni di dollari ed è docente di Professional Selling e Persuasive Marketing alla School of Management and Leadership della Capital University. Sarà tra i protagonisti del Sales Forum, il grande evento dedicato alle vendite e alla negoziazione che finalmente torna dal vivo a Milano (ma anche in streaming), dove condividerà strategie, best practice e punti chiave della sua metodologia di vendita. Tutte le informazioni sul programma e sulle modalità di partecipazione sono disponibili nel sito, cliccando qui.
