Chiudere una vendita: questione di pianificazione

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Chiudere una vendita
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Costruisco ottime relazioni ma non riesco a chiudere una vendita.
È una situazione che la grande maggioranza dei professionisti del mondo della vendita conosce e che, in una particolare fase della propria carriera, si è trovata a cercare di risolvere.

Cosa c’è dietro a questo tipo di mancate chiusure? Dal lato del cliente, la casistica per cui le negoziazioni si possono dilungare è varia. Ma dal punto di vista di chi vende, questo tipo di ostacolo è sempre riconducibile a una difficoltà principale: quella di pianificare in maniera strutturata l’azione successiva. 

I 3 step principali del processo di vendita

Quando andiamo a indagare la causa di questa difficoltà, ci accorgiamo che spesso occorre fare chiarezza sulla struttura stessa di una vendita: quella di un processo. Se la vendita è un processo, allora non conoscere la differenza tra i vari step può trascinare le vendite in uno stato di non-chiusura senza fine.
I 3 principali step del processo di vendita – specifica James Muir, uno tra i più esperti sales trainer al mondo e autore di The Perfect Close, all’interno dei quali si collocano varie azioni, sono:

  1. Continuazione: fase in cui la vendita continuerà, ma il cliente non ha concordato alcuna azione specifica per andare avanti nella trattativa.
  2. Avanzamento: fase in cui il cliente compie un’azione significativa che, durante o dopo la chiamata, sposta l’asse della vendita verso una decisione.
  3. Chiusura: un fermo impegno ad acquistare. È il completamento che segna il passaggio dalla valutazione al termine del processo di acquisto.

Le prime due fasi, nello specifico, sono quelle più indispensabili da distinguere, perché è proprio la confusione tra queste due a causare quei cicli decisionali tendenzialmente infiniti di cui parlavamo sopra: dispendiosi in termini di tempo e di guadagno e spesso destinati a fallire.

Un metodo per fare chiarezza e dare struttura alla vendita

Un metodo, individuato da Muir (che riguardo alla chiusura ha sviluppato un approccio specifico e verticale) per andare a fondo a questa difficoltà e sbloccarla consiste nel descrivere gli eventi (o le azioni) che accadono durante l’incontro con il cliente. Questo permette di razionalizzarli e di fare una previsione più precisa sul potenziale esito.
Ecco alcuni esempi di descrizione delle azioni:

  • Durante un appuntamento, anche telefonico: Ho raccolto molte ottime informazioni
  • Durante una prima presentazione: Ho ricevuto feedback positivo. Ho fatto una presentazione e hanno detto di essere rimasti davvero colpiti
  • Dopo l’incontro: Il cliente ha riconosciuto che abbiamo prodotti/servizi notevoli e ho gli offerto un modello di pianificazione oppure: “Ho incontrato/sentito al telefono il cliente e raccolto alcune informazioni davvero utili”.

Chiudere una vendita: continuazione o avanzamento?

Una volta descritte le azioni, per collocarle nella giusta fase è necessario domandarsi: Quale azione ha intrapreso il cliente durante o dopo ogni contatto? Il cliente sta investendo delle energie reali nel portare avanti il progetto?

È proprio riesaminando le descrizioni, infatti, che spesso ci accorgiamo che il cliente non sta investendo energia reale. In effetti, tutte le azioni elencate sopra si collocano nella fase di continuazione e non di avanzamento: non sono concreti progressi.

È un errore molto comune quello di investire energie e tempo su un cliente che non si sta altrettanto attivando.
“Mi hanno chiesto di tornare in ufficio da loro la prossima volta che fossi stato in zona”.
“Hanno pensato che potesse avere senso vedere un’altra demo”.
“Abbiamo pranzato e abbiamo davvero rafforzato il nostro rapporto”.

Sfortunatamente, l’intera pipeline di molti professionisti delle vendite è piena di trattative come questa, che continuano all’infinito e non portano da nessuna parte.

Come capire se una vendita sta facendo progressi

Se il cliente mostra interesse, o se miglioro il rapporto o raccolgo informazioni utili?
Se la sua espressione e il linguaggio del corpo mi comunicano interesse?
Pur concordando che si tratta di segnali da raccogliere con attenzione, utilizzare solo criteri “relazionali” come questo risulta un metodo troppo vago per poter qualificare davvero l’andamento di una vendita.

La domanda più utile da porsi in questo contesto è: Qual è l’obiettivo di questo specifico step della vendita?
Alla luce di questo è più chiaro come cambiano le cose: se si è in fase iniziale e il nostro piano era quello di conoscere meglio il potenziale cliente, aver raccolto informazioni utili e stabilito una relazione è considerabile un avanzamento. Non lo è se ci troviamo ad una telefonata successiva, in cui auspicabilmente avremmo dovuto già iniziato a negoziare sul prezzo.
Occorre sempre fare attenzione: il fatto che un risultato sia positivo, non significa che sia sufficiente per arrivare a chiudere una vendita.

Analizza i livelli d’impegno del cliente

Allo stesso tempo l’impegno che un cliente mette durante o dopo un appuntamento telefonico o una riunione è un indicatore di estrema importanza per due motivi:

  • Ci dice quanto sia coinvolto nella potenziale decisione di acquisto
  • Ci consente di spostare il processo a nostro favore, per arrivare a chiudere una vendita.

In generale, maggiore è il “sacrificio” che il cliente è disposto a fare per continuare il processo, migliore è la possibilità di un esito positivo. È una sorta di cartina al tornasole con la quale possiamo qualificare i nostri potenziali clienti.
Allo stesso tempo, è utile analizzare anche la stessa cosa in negativo. Il fatto che un potenziale cliente ci risulti poco disposto a spendere energie nel processo ci spiega molto della sua (scarsa) urgenza. Analizzare tutti i livelli di impegno del cliente ci aiuta sempre a qualificare la potenzialità del contatto e a collocarlo nella giusta fase del processo di vendita. E ci consente di scegliere se investire tempo e impegno per ottenere un reale progresso e trasformare l’obiettivo di ogni chiamata in un avanzamento.

Tutti gli strumenti per gestire, velocizzare e chiudere una vendita

Gestire in modo strutturato e proficuo tutto il processo di vendita può essere sfidante, specie in questo momento in cui le regole del mercato sono cambiate, insieme a tante delle dinamiche di acquisto e di decisione. Per acquisire gli strumenti e le strategie più aggiornate ed efficaci oggi, sono nati i Sales Workshop: una serie di appuntamenti online con i migliori sales trainer internazionali, per affrontare in modo pratico le problematiche più diffuse nel mondo della vendita e acquisire soluzioni concrete da applicare subito al proprio business.

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