Un requisito fondamentale dello scambio di valori ineguali è la presenza di un valore “intangibile”. Vale a dire, qualcosa di diverso dal denaro che abbia valore per gli altri. Negli accordi d’affari, per esempio, le parti spesso chiudono la trattativa con valutazioni monetarie molto simili. Ciò che di solito sigla l’accordo sono le cose offerte da una parte oltre ai soldi – cose intangibili – che aumentano il valore dell’intero affare per l’altra parte. È spesso qualcosa che ha un valore modesto per una parte, ma che esatta- mente combacia con i sogni (o i timori) dell’altra parte.
Janice Brue di GATX, l’importante compagnia di leasing di aerei di San Francisco, aveva necessità di farsi pagare il noleggio di un gruppo di posti a sedere della linea aerea da Air Canada le doveva. Ma quelli si stavano facendo prendere dall’ossessione per la burocrazia. Alla fine, Janice trovò l’articolo giusto da scambiare: una partita di golf a Pebble Beach. Per lei fu facile sistemare tutto, e i dirigenti della Air Canada apprezzarono l’offerta.
Scambiare cose di valore ineguale funziona a meraviglia con i bambini. I bambini scambiano valori intangibili tutto il tempo: la mia figurina del giocatore di baseball per la tua biglia; la mia bambola per il tuo animale di peluche. Mentre l’oggetto in sé ha un valore tangibile, la componente intangibile è rappresentata dal particolare attaccamento che qualcuno ha per un oggetto specifico. Talvolta l’attaccamento è quantificabile, ma spesso non lo è.
Per esempio, un oggetto specifico che può essere venduto è un biscotto. Se è un biscotto ordinario, potete pagarlo 3 dollari. Ma se è un biscotto di avena che vi suscita il caro ricordo dei biscotti della vostra nonna e profuma di cannella, potreste pagare anche 5 dollari, essenzialmente per lo stesso biscotto. Il valore intangibile, per voi, è 2 dollari.
Il sistema economico è iniziato con lo scambio di oggetti di valore ineguale: tu hai troppa carne, io ho troppo pane, noi facciamo uno scambio. Il denaro ha avuto la funzione di standardizzare il valore degli oggetti. Ma non potrà mai sostituire il valore intangibile specifico che possiamo attribuire agli oggetti, qualcosa che forse solo noi possiamo apprezzare. Debbie Simoncini-Rosenfeld, vice presidente di una compagnia di assicurazioni, si trovò a contrattare con sua figlia Jessica, di otto anni, che “urlava e strepitava” perché voleva rimanere alzata la sera dopo le 20.30, per leggere. Così Debbie scambiò l’orario delle 21.30 con il divieto a portare magliette che lasciassero scoperto l’ombelico a scuola e il divieto di andare in bicicletta sulla strada. Debbie valutò il decoro e la sicurezza di sua figlia più di un orario serale prolungato; sua figlia valutò un’ora serale di lettura più del decoro e della sicurezza. “Ai bambini piace essere coinvolti nella definizione delle regole”, disse Debbie. “Se ottengono qualcosa, rinunceranno a qualcosa”.
Lo scambio di valori ineguali ha una applicazione, nel campo degli affari, più generale di quanto ci si aspetti. La business judgment rule che regola la maggior parte delle fusioni e acquisizioni a livello mondiale, dice che se tu sei a capo di una società, non devi vendere le azioni al prezzo più elevato offerto da un compratore per quella società. Puoi accettare un’offerta a un prezzo più basso se, secondo la tua ragionevole valutazione economica (business judgment), l’offerta a prezzo più basso, più i valori intangibili, rendono il valore a lungo termine per l’azionista più elevato. Negli anni recenti le corti di giudizio sono arrivate a comprendere che valori intangibili come il brand della società, le competenze dei dipendenti e la reputazione aziendale possono avere un grande valore. Ai compratori che si offrono di proteggere questi asset intangibili viene permesso di acquistare la società, al posto di compratori che avanzano offerte in contanti più elevate. Imparate dai bambini, siete ancora in tempo.
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