Possiamo dire tutte le cose buone che un content marketer dovrebbe fare per attrarre e fidelizzare i clienti: strategia, integrazione e approfondimento dei contenuti. Eppure, l’obiezione è sempre la stessa: la maggior parte dei professionisti del marketing semplicemente non desidera essere “LA risorsa informativa per i propri clienti e prospect”. Produrre contenuti non è un lavoro ingrato, un mero elenco di cose da fare ogni giorno, bensì è un servizio fondamentale per i clienti e, oggi, un asset necessario per la sopravvivenza stessa dell’azienda. Non è mai facile, ma è molto più facile per le piccole imprese guidate da persone appassionate. Questo perché nelle grandi aziende, di tipo enterprise, è difficile trovare un decisore che sostenga davvero il content marketing, con relativa sperimentazione dei contenuti e, talvolta, con il fallimento di alcune di queste strategie.
Quando si ha la convinzione di diventare “LA risorsa informativa di clienti e prospect”, tutto diventa solo una questione di tempo, energia e tenacia. Solo le media company hanno davvero questa fede, una fede che passa anche dall’azienda verso l’esterno, influenzando ogni canale di diffusione del brand (sì, anche gli Uffici Stampa e PR).
Ma Joe Pulizzi, uno dei massimi esperti al mondo di Content Marketing e fondatore del Content Marketing Institute di New York, ne ha messi a fuoco 5:
Conoscenza specializzata
Una conoscenza generica non serve a nulla. Uno dei motivi che affossa le strategie di Content Marketing è la mancanza di specializzazione. Un’azienda manifatturiera non deve scrivere articoli su come si gestiscono le risorse umane, ma deve approfondire tutti gli aspetti del proprio prodotto/servizio, affrontando in modo verticale ogni piccolo dettaglio che fa la differenza per il cliente finale. Identificati i bisogni dei clienti, occorre definire quale sarà il bisogno specifico che si vuole coprire, in modo da poter fare la differenza nel mercato e nella vita dei potenziali clienti. Prima occorre immaginare la propria azienda come la rivista di settore per quella determinata categoria merceologica, poi si passa a implementare strategie di contenuto differenziate in funzione dei pubblici, senza scadere in contenuti generalizzati che non impattano su nessuno.
Contenuto pilastro
Una fabbrica di idee, non una fabbrica di contenuti: è questa la nuova mission del marketing aziendale. Proprio come le testate giornalistiche che coprono le notizie del giorno è importante coprire le notizie del settore specifico di appartenenza. Come? Prendendo il contenuto e strutturandone l’utilizzo in modo creativo in termini di modalità di narrazione (visiva, testuale, video) e di tone of voice. Sperimentare nuove modalità significa fare qualcosa di disruptive almeno una volta ogni quarter: il famoso contenuto “pilastro”, quello che secondo Robert Rose, autore e consulente di Content Marketing, ha un impatto significativo sul settore e resiste alla prova del tempo, funzionando bene anche in combinazione con i contenuti prodotti normalmente (articoli di blog, podcast, newsletter, etc).
Pianificazione strutturata
Creare e attuare un piano significa mettere in campo tutte le fonti preziose per la creazione di contenuti che funzionano. Chi sono?
- I colleghi: in tutto il reparto marketing, ma anche nei reparti commerciale, R&D, produzione.
- I clienti.
- I partner esterni.
I brand capaci di distinguersi sul mercato sono quelli che hanno:
- Un Chief content officer che guida la strategia di contenuto.
- Un Managing editor che supervisiona il processo.
- I creatori di contenuti interni ed esterni.
- I produttori di contenuti.
- Gli ascoltatori di contenuti.
Assistiamo a una fase in cui ogni reparto marketing sta diventando sempre più simile ad una casa editrice: riconoscere questa tendenza e rendere operativa la narrazione per il futuro è il compito di ogni marketer, che potrà quindi tendere allo sviluppo di un modello di business che generi entrate dirette dai contenuti che crea.
Decisione e cambiamento
La mentalità che occorre diffondere all’approccio di creazione di contenuti è quella che Napoleon Hill, nel suo studio sulle persone di maggiore successo al mondo, ha definito come caratteristica fondamentale: l’abitudine di prendere decisioni in modo veloce e di cambiare idea lentamente. Le persone che non hanno successo, infatti, prendono decisioni molto lentamente per poi cambiarle rapidamente e spesso.
Programma vs Campagna
Un programma di contenuti può non aver successo essenzialmente per un motivo principale: perché viene interrotto. Invece, il content marketing è una guerra di logoramento, è un processo: il successo non avviene dall’oggi al domani. È proprio la mentalità di “campagna” che deve finire: se si cercano risultati immediati, allora si deve investire su una campagna a risposta diretta, ma se si intende creare un sistema di informazioni che pagherà per anni, anche decenni, la scelta è necessariamente di lungo periodo.
Nuovi modelli di Content Marketing per scalare la crescita
In un mercato volatile, nel quale l’Intelligenza Artificiale apporta continue trasformazioni, è importante generare nuovi pubblici, fidelizzarli e costruire un vantaggio competitivo capace di differenziare il brand. Ne parleremo al Marketing Forum insieme ai più autorevoli e innovativi esperti nel panorama del marketing internazionale.
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