Customer Journey: l’elemento trainante della crescita

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Nei precedenti articoli abbiamo identificato il Growth Hacking Marketing come una strategia di crescita basata sulla sperimentazione. Il pilastro su cui la sperimentazione si fonda è l’ottimizzazione del Customer Journey. Il Customer Journey non è altro che la storia del legame tra il cliente e l’azienda, una storia che inizia nel momento in cui il prospect cerca un prodotto o servizio per soddisfare un bisogno e si conclude con l’acquisto. Poiché i clienti sono la “miniera d’oro” di ogni azienda e la migliore fonte di informazione sul mercato, ottimizzare il Customer Journey consente di individuare cosa il cliente ricerca in un determinato prodotto o servizio, cosa funziona e cosa va migliorato. Per ottimizzare il Customer Journey, creando per il cliente la miglior user experience possibile, è necessario:

  • Sviluppare il “prodotto must have
  • Identificare il “momento AHA!
  • Definire e seguire la “Stella Polare”.

Il prodotto Must Have                                                        

Le aziende che hanno avuto un immediato successo, come Facebook, Uber e Dropbox, sono riuscite a sviluppare il prodotto “Must Have“: un prodotto o servizio che, una volta provato, diventa indispensabile per i clienti attivi e potenziali, i quali non possono più farne a meno. La creazione di un prodotto “Must Have” è uno dei requisiti fondamentali per un’espansione rapida e sostenibile. Il compito del growth hacker è identificare quale valore ha il prodotto per il cliente e quale vantaggio gli offre, in modo da riuscire a generare un’offerta customer oriented. Per capire se un prodotto è un “Must Have”, le aziende hanno a disposizione due strumenti: il sondaggio e il tasso di fidelizzazione. Il sondaggio serve per misurare l’apprezzamento dei clienti nei confronti del prodotto, mentre il tasso di fidelizzazione permette di monitorare il numero di persone che continuano a usarlo in uno specifico lasso di tempo.

Il momento AHA!

Il “momento AHA!” è l’istante in cui gli utenti si rendono conto dell’utilità del prodotto, ne capiscono il valore fondamentale, intuiscono perché ne hanno bisogno e quali benefici trarranno dal suo utilizzo. Quando un utente viene a contatto per la prima volta con il prodotto, cerca di capire se possa essere la soluzione al problema e soddisfare così il suo bisogno. L’obiettivo del growth hacker è capire la serie di azioni o comportamenti che fanno sì che il cliente, una volta provato il prodotto, capisca che quello che sta acquistando è ciò che fa al caso suo, vivendo il suo “momento AHA!”. Il “momento AHA!” è un ingrediente necessario per avviare una crescita sostenibile, utile a trasformare la user experience in un dato a disposizione dell’azienda: è il dato che permette di individuare il momento migliore in cui cominciare a spingere sulla crescita e di innescare tutta la serie di azioni che permettono di raggiungerla.

La Stella Polare

Il termine “Stella Polare” si riferisce all’obiettivo principale e finale che la strategia di Growth Hacking si propone di raggiungere. La “Stella Polare” è il parametro che racchiude accuratamente il valore che si crea per la clientela, poiché permette di capire come i clienti ottengono valore dal prodotto. Rimanere ancorati a strategie di breve termine che, pur essendo argute, genereranno solamente una crescita temporanea, non contribuisce alla crescita di lungo periodo. Seguire una “Stella Polare”, invece, significa mantenere un’estrema chiarezza sull’obiettivo finale del processo di Growth Hacking. Per Facebook, ad esempio, la “Stella Polare” è rappresentata dagli utenti attivi quotidianamente, mentre per Airbnb dal numero di notti prenotate dagli utenti. “La Stella Polare”, infine, è ancora più potente se viene integrata nella mission aziendale. Ne è un esempio Facebook, che è riuscito a collegare la propria “Stella Polare”, ossia gli utenti attivi giornalmente, alla mission aziendale: quella di “avvicinare il mondo”.

La chiave di volta per raggiungere una crescita scalabile e sostenibile risulta ancora il cliente. Le aziende non a caso esprimono sempre più una Customer Centricity, piuttosto che la Product Centricity di alcuni anni fa. Questo perché hanno compreso che conoscere e soddisfare le singole esigenze del cliente, ascoltando richieste e feedback, invece di focalizzarsi sulla realizzazione di un prodotto “perfetto”, standard e uguale per tutti, permette di ottenere la crescita desiderata.

 

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