Tra gli innumerevoli cambiamenti che stanno coinvolgendo la società, il crescente desiderio di rendere il mondo un luogo più etico, rigenerativo ed equo influenza anche le decisioni di acquisto. Dai brand da cui compriamo alle aziende in cui lavoriamo, le priorità sono cambiate: tutti siamo alla ricerca di nuovi modi di acquistare, che siano maggiormente in linea con i nostri valori.
Il report The state of consumer spending di First Insight, azienda di software statunitense che progetta e sviluppa soluzioni di analisi dati e customer feedback, evidenzia come il 62% dei consumatori Gen Z preferisca acquistare da brand sostenibili e come il 73% sia disposto persino a pagare di più per prodotti considerati etici.
“Se le aziende vogliono conquistare queste persone come clienti, devono comunicare in maniera esplicita i valori di cui si fanno promotrici” osserva Nathalie Nahai, ricercatrice e consulente sui temi del consumer behavior per numerose Fortune500 – tra cui Google, eBay, PwC e Unilever. Esplicitare i valori, infatti, è importante non solo a livello di reputation e di riconoscibilità del brand, ma anche perché il target di riferimento ritiene i valori centrali nella propria esistenza.
Condividere i valori per generare fiducia
Valori che, ovviamente, non possono essere soltanto dichiarati, ma che devono essere autentici, tanto da far riverberare la loro influenza sui prodotti e da orientare concretamente il comportamento, le scelte e le strategie aziendali. Si tratta di costruire, attorno ai valori, un’integrità che generi fiducia nel cliente e permetta l’instaurarsi di relazioni significative e durature. Il cliente, insomma, deve sapere che “può affidarsi al brand perché rispecchia i suoi principi”.
Per rafforzare la brand loyalty e consolidare la brand reputation attraverso i valori, Nahai – che da anni combina studi neuroscientifici e ricerche comportamentali sulle dinamiche d’acquisto – ha sviluppato un framework chiamato delle 4C.
Commitment: impegnati a dichiarare i tuoi valori
La prima “C” riguarda l’impegno esplicito, spesso pubblico, a sostenere principi specifici, che si tratti di inclusione, rispetto, equità o qualsiasi altro valore a cui la società presta sempre maggiore attenzione. Un esempio virtuoso indicato da Nahai è quello di Ben & Jerry’s, multinazionale statunitense leader nella produzione di gelati. È stata una delle prime aziende al mondo a considerare la missione sociale al pari della missione economica, assumendo così un impegno pubblico nei confronti dei diritti umani e della rigenerazione ambientale.
Infatti, l’organizzazione ha costruito una brand identity distintiva e riconoscibile, fondata sulla promessa di “rendere il mondo un posto migliore”, una mission che riflette i desideri e i valori del suo pubblico target e che genera una fedeltà duratura al marchio. Attraverso i suoi canali di comunicazione, tra cui il sito stesso, Ben & Jerry’s condivide storie di individui e comunità che sono state influenzate positivamente dalle sue iniziative dimostrando un impegno che si estende ben oltre il prodotto stesso: dal packaging creativo ai progetti socialmente consapevoli fino alla responsabilità attiva in campagne di sensibilizzazione con organizzazioni affini.
Congruence: siate in linea con ciò che fate
Quando si scopre di aver acquistato da un’azienda che si dichiara etica, ma che, ad esempio, non retribuisce adeguatamente i collaboratori, la dissonanza cognitiva e lo stress che si prova nell’aver violato i propri principi provoca molto disagio. Una sensazione che genera spesso una reazione negativa nei confronti del brand a tal punto da rovinarne l’immagine. Quindi, “non tradite la fiducia dei clienti”: quando le organizzazioni mettono attivamente in atto i valori proclamati, hanno un maggiore impatto a livello di fidelizzazione.
Anche in questo caso, Ben & Jerry’s è un esempio ideale. La sua responsabilità sociale ha permesso all’azienda di guadagnare una base di clienti fedeli, che chiama “sostenitori”, i quali la vedono come qualcosa che va al di là di una semplice multinazionale. Ciò è dovuto anche alla trasparenza con cui Ben & Jerry’s comunica regolarmente i progressi fatti nel campo sociale e ambientale creando, così, un legame di fiducia con il pubblico target rassicurandolo che sta acquistando da un’azienda etica che mira a fare la differenza.
Consistency: esponetevi anche quando è pericoloso
Parlare apertamente, prendere posizioni nette, a volte potrebbe sembrare pericoloso per la brand reputation. La risonanza che hanno i canali di comunicazione, infatti, può portare a conseguenze indesiderate, se si è male informati su un argomento delicato o se la comunicazione non è empatica col tema trattato, minando qualsiasi intenzione positiva del brand.
Se un’organizzazione si espone e mette ripetutamente in atto i suoi valori, anche quando ciò potrebbe danneggiare i profitti a breve termine, dimostrerà tuttavia di essere attiva su un determinato tema non perché sta seguendo il trend del momento. “Si tratta di perseverare quando il gioco si fa duro e guadagnarsi il diritto di parlare apertamente”, osserva Nahai, che individua in Patagonia un esempio ideale.
Coerente alla sua lunga storia di attivismo sociale e ambientale, nel luglio del 2020 l’azienda ha rilasciato uno statement – successivamente rinnovato – con il quale annunciava un boicottaggio della piattaforma Facebook, interrompendo tutte le campagne ads a pagamento.
Una decisione motivata dalla crescente disinformazione riguardante il cambiamento climatico e le elezioni americane che dilagava sulla piattaforma, nonché dalla mancanza di azioni concrete da parte dei vertici per contrastarla. Nonostante l’impatto negativo che la scelta ha avuto sui profitti del brand e sulle organizzazioni non-profit da esso supportate sui social, Patagonia ha dichiarato la sua intenzione di perseguire una strategia di marketing che non avrebbe contribuito ad arricchire Facebook rafforzando, così, la sua brand reputation e dunque la loyalty.
Coeherence: fare la cosa giusta per la ragione giusta
La quarta e ultima “C” si riferisce all’essere coerenti nelle intenzioni e nel comportamento, “facendo la cosa giusta per la ragione giusta”. I giovani, secondo Nahai, sono particolarmente abili nel capire quando un brand sta attuando delle scelte etiche perché obbligato legalmente o socialmente, basta guardare al fenomeno del greenwashing e come questo influenza la perdita di clienti e impatti sulla reputazione di un’azienda.
Le organizzazioni più coerenti spesso sono quelle che incarnano la visione e i valori dei loro fondatori, i quali hanno deciso di usare le attività non soltanto per fare dei profitti, ma soprattutto per rendere il mondo un posto migliore. Leader, anche in questo senso, è Patagonia che da sempre ha enfatizzato valori come persone, pianeta, purpose mettendoli sullo stesso piano del profitto.
Valori che l’azienda ha posto al centro di ogni sua strategia di marketing, a tal punto di usare il sito come spazio informativo ed educativo per tematiche legate alla sostenibilità, mentre nei canali social sono le storie di sport, attivismo e natura a far da padroni, al contrario dei capi di abbigliamento che fanno la loro comparsa di tanto in tanto.
“Se volete avere successo nelle relazioni coi clienti, è importante presentarsi in modo che loro possano contare su di te”.
Comprendere la psicologia dietro ai nuovi trend d’acquisto al Marketing Forum
Al Marketing Forum, il più grande evento italiano dedicato al marketing strategico, approfondiremo come costruire una brand identity in risonanza con i valori delle target audience insieme a Nathalie Nahai, esperta di psicologia del web, tecnologia e consumer behaviour – oltre che consulente per numerose Fortune500 – che nel 2011 ha introdotto il concetto di web psychology combinando gli studi neuroscientifici e di behavioral science.
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