Vendere è difficile e cercare di coinvolgere potenziali clienti attraverso una mail è ancora più arduo. Secondo i dati di ExactTarget, ad una persona bastano 2,7 secondi per decidere se leggere, inoltrare o eliminare un messaggio. Le persone a cui ci rivolgiamo con mail di vendita sono super indaffarate: hanno il dito sempre pronto sul tasto “elimina” per relegarci nell’oblio appena fiutano che cerchiamo di vendere qualcosa. Come si fa a catturare la loro attenzione? È possibile elaborare un messaggio irresistibile che spinga i potenziali clienti a cliccare subito “Rispondi” e a fissare un appuntamento? Sì, è possibile.

Ecco alcuni casi di professionisti che hanno appreso come scrivere mail efficaci

• Un venditore ha scritto all’amministratore delegato di un’azienda e dopo soli 8 minuti ha ricevuto la richiesta per una teleconferenza/conference call
• Una venditrice che tentava da mesi di contattare un decisore aziendale, dopo aver modificato il suo messaggio, è stata ricontattata per un appuntamento nel giro di 30 minuti
• Un venditore ha usato queste strategie per fissare appuntamenti con alcuni vicepresidenti del marketing. Mentre i suoi concorrenti cercavano di ottenere l’attenzione della direzione acquisti, lui si è aggiudicato l’affare.

Sono riuscita ad attirare la tua attenzione? Spero proprio di sì, perché oggi i potenziali clienti, sempre super impegnati, raramente rispondono al telefono o richiamano se lasci un messaggio. Le e-mail stanno sostituendo il telefono come mezzo principale di comunicazione, ed è dunque fondamentale integrarle nelle tue campagne di introduzione a un nuovo cliente.

In effetti, molti potenziali clienti le prediligono perché, grazie alle e-mail, possono:

• Leggere il contenuto molto più rapidamente rispetto all’ascolto di un messaggio in segreteria
• Decidere quali messaggi leggere subito, quali rimandare, quali non aprire.
• Dare una risposta in modo semplice e rapido.

In sintesi, le mail rispettano le tempistiche ridotte dei tuoi potenziali clienti. Se non sono interessati a quello che hai da dire, possono passare oltre. Se sono incuriositi, possono contattarti con facilità.

Una mail di vendita non è una buona mail senza i fattori SNAP (Semplicità, iNestimabilità, Allineamento e Priorità)

Cosa c’è dietro a decisioni così fulminee? Ho studiato questo comportamento per diversi anni prima di scrivere SNAP Selling, una guida su come vendere a persone super impegnate. Ho scoperto che questo tipo di clienti valuta ogni interazione di vendita (chiamate, e-mail, meeting) sulla base di quattro domande:

• È semplice? Cogliere il senso mi richiede poco sforzo o mi sovraccarica?
• Questa persona mi fornisce valore? Proprio così, la decisione ti riguarda la personalmente. Non riguarda la tua azienda, non riguarda il tuo servizio o la tua soluzione. Riguarda TE!
• È in linea con i miei obiettivi? Se quello che dici non si accorda perfettamente, diventa irrilevante e non merita un secondo di più del loro tempo prezioso
• È una priorità? Le questioni urgenti hanno sempre la precedenza

Queste domande sono la base dei quattro fattori SNAP: Semplicità, iNestimabilità, Allineamento e Priorità. I potenziali clienti valutano ogni e-mail e prendono decisioni in base a questi quattro criteri.

Non ci sono vie di mezzo: o sei perfettamente Allineato con i loro obiettivi o non lo sei affatto.
O sei una risorsa iNestimabile o non lo sei affatto.
Se non parli di una Priorità assoluta, puoi aspettare.
O la rendi Semplice, o sei complesso.
Se le tue e-mail soddisfano questi criteri, riuscirai a superare il controllo e riceverai una risposta. In caso contrario, verranno subito eliminate.

I potenziali clienti super indaffarati si aspettano che tu investa del tempo per studiarli prima di contattarli. Se non fai questo passo, ti elimineranno in un batter d’occhio, non ci sono scorciatoie.
La buona notizia è che le tue mail di vendita diventeranno delle vere e proprie calamite se terrai in considerazione i fattori SNAP. Vediamo come fare!

Ecco alcune linee guida:

Medie e grandi aziende. Se stai cercando di contattare compagnie di grandi dimensioni, devi conoscere a fondo le loro necessità, le problematiche, le preoccupazioni. Pretenderanno che tu sia informato sul loro settore e sulle tendenze del mercato. Prima di comporre l’e-mail, esplora il loro sito web. Leggi le riviste di settore, visita i siti delle associazioni e iscriviti ai blog più importanti. Usa LinkedIn per conoscere dettagli sulle persone che stai per contattare.

Piccole aziende. Se vuoi concentrarti su imprese più piccole, non puoi perdere troppo tempo a studiarle tutte. Questo tipo di potenziale cliente non se lo aspetta. Tuttavia, vuole che tu conosca aziende simili (ad esempio aziende del settore tecnologico, studi dentistici) nel loro stesso mercato, o vuole sapere se hai lavorato con altri professionisti con ruoli simili (ad esempio Direttore delle risorse umane, Vice presidente del marketing) in altre aziende.

Se non ti prepari, non ti guadagnerai il diritto di incontrarli. Sono molto attenti, se non ti sei informato lo capiranno dal contenuto del messaggio. Assicurati di iniziare la ricerca di potenziali clienti facendo ricerche: solo così diventerai una risorsa iNestimabile.

Una buona mail di vendita offre un’opportunità ai clienti

Nonostante siano difficili da raggiungere, i tuoi potenziali clienti hanno bisogno di te. Sono troppo impegnati per occuparsi della gran quantità di cose da fare. Tutti si aspettano da loro di più rispetto allo scorso anno, con meno risorse e in meno tempo.
Se hai idee, approfondimenti e informazioni che possono aiutarli a raggiungere i loro obiettivi, vorranno incontrarti.

Per contattare un potenziale cliente, devi avere una solida motivazione che non si limiti soltanto a voler vendere il tuo prodotto. Vendere è il tuo motore, ma a lui non potrebbe importare di meno. Il cliente vuole sapere perché vale la pena dedicarti 5 o 30 minuti del suo prezioso tempo.

Concentra le tue ricerche su questi argomenti per assicurarti di essere allineato con le questioni importanti e di rivolgere la tua attenzione alle priorità:

• Obiettivi o Sfide: mentre studi un’azienda, spesso scoprirai dichiarazioni specifiche sulla direzione che sta prendendo e sulle difficoltà che sta incontrando. Se lavori a contatto con alcuni decisori (direttori amministrativi, capofabbrica, direttori dei social media) o in alcuni mercati verticali (studi legali, ospedali, manifattura), è bene che tu conosca le loro priorità. Ad esempio, io so che i vicedirettori nelle aziende del settore tecnologico sono sempre preoccupati di soddisfare le previsioni di vendita. Questo mi consente di elaborare una motivazione convincente.
• Iniziative strategiche: mentre studi la situazione, ti capiterà di trovare riferimenti a quello che l’azienda sta facendo per raggiungere gli obiettivi. Forse sarà concentrata sull’efficienza operativa, forse punta sull’esternalizzazione o sul velocizzare il lancio di nuovi prodotti. Se riesci a capire in che modo la tua offerta può allinearsi con quello che l’azienda cerca di fare, avrai un’altra buonissima ragione per cui i decisori dovrebbero incontrarti.
• Trigger: è un “evento-innesco” che si verifica all’interno o all’esterno di un’azienda e che può creare l’esigenza urgente del tuo prodotto, servizio o soluzione. È un evento che catalizza il cambiamento e fa emergere nuove priorità. Alcuni esempi di trigger sono: gli utili del terzo trimestre, l’aumento dei prezzi del carburante, modifiche alle normative, cambiamenti nella dirigenza.

Sfruttare gli “eventi-innesco” costituisce una strategia molto efficace per presentarti alle aziende. Si basa sul fattore SNAP della priorità.

Chi contattare?

Quando contatti un’azienda medio-grande, la prima regola è individuare più decisori. Perché? Per evitare che il tuo futuro con quest’azienda dipenda da una sola persona.
Per migliorare in maniera significativa i risultati della tua ricerca di potenziali clienti via e-mail individua almeno 3-5 punti d’ingresso.

Se in genere vendi al Direttore del Marketing, per esempio, prova a contattare anche il suo superiore, un suo collega e alcuni suoi sottoposti. Questo ti aiuterà anche a stilare una lista dei diversi ruoli professionali che potresti voler contattare.
Dove posso trovare nomi e contatti? Se vuoi rivolgerti a una piccola azienda, potrebbero essere nel sito web. Se così non è, dovrai approfondire la ricerca. In genere, io provo con:

• • Risorse gratuite: le opzioni di ricerca avanzata di LinkedIn possono aiutarti a identificare diverse persone all’interno di un’azienda. Puoi usare diversi criteri (posizione, nome dell’azienda, localizzazione geografica) per identificare potenziali contatti.
  • Fornitori di servizi: ci sono aziende che, con un piccolo abbonamento mensile, possono fornirti molte informazioni. Io mi trovo bene con Jigsaw, Hoover’s, ZoomInfo e NetProspex. In alternativa, puoi comprare liste di contatti che rispondono ai tuoi criteri di ricerca da queste aziende, risparmiando molto tempo.
  • Richieste di aiuto: a volte, fare una telefonata può farti avere le informazioni che cerchi in men che non si dica. Assicurati di avere ben chiaro il reparto e l’area funzionale che vuoi contattare prima di telefonare.

Esempi di proposte di valore ben strutturate per la tua mail di vendita

Oltre il 90% delle persone che contatterai via e-mail non sarà interessato ad un cambiamento. Ma il 70% di loro sarà comunque insoddisfatto del prodotto, servizio o fornitore attuale. Ecco dov’è l’opportunità! Queste persone scontente, se approcciate nel modo giusto, potrebbero essere tentate di cambiare. Come stimolarle?
Una proposta di valore forte ridesta il potenziale cliente, gli fa rivalutare il suo status quo e lo spinge all’azione.
Nello specifico, una proposta di valore è la dichiarazione dei risultati tangibili che il cliente otterrebbe usando il tuo prodotto o servizio. Attenzione: è la descrizione del risultato, non di quello che vendi. In quel momento, al tuo potenziale cliente interessa soltanto sapere se i risultati che gli offri lo porteranno a raggiungere i suoi obiettivi. Non gli importa un bel niente di te, della tua azienda e del tuo incredibile prodotto o servizio.

Una proposta di valore forte deve includere tre componenti:

• Motore economico: le performance del tuo potenziale cliente verranno valutate sulla base di obiettivi economici come il costo del venduto, deficit, ricambio dei clienti, ricavo, turnover.
• Movimento: per catturare l’attenzione, enfatizza il cambiamento positivo rispetto allo status quo. In breve, metti in evidenza che tu migliori, riduci, minimizzi, elimini, espandi, tagli, velocizzi quello che l’azienda fa attualmente
• Stime: aggiungere dati alla tua proposta di valore la rende molto più potente. Usa percentuali, valute e fai riferimento a determinati periodi di tempo.

Ecco alcuni esempi di proposte di valore ben strutturate:

Per un’azienda di marketing: “Aiutiamo i nostri clienti ad abbassare il tasso di abbandono del carrello del 5-15% e ad aumentare mediamente il fatturato del 24,11% nei primi tre mesi.”

Per un servizio di progettazione ingegneristica: “Aiutiamo le aziende manifatturiere ad abbassare i costi energetici. Di recente, due nostri clienti simili a voi hanno risparmiato il 17,7%.”

Per un’azienda di stampa per la ristorazione: “Aiutiamo i ristoranti a sfruttare i propri menù in modo da rinvigorire l’offerta e aumentare i profitti. L’anno scorso la catena Yummy Foods ha registrato un aumento di 75 centesimi per ordine, mentre la fidelizzazione è cresciuta del 2,3%.”

Allettanti, non trovi? Leggendo, il potenziale cliente dovrebbe chiedersi: “Come hanno fatto? Voglio saperne di più.”
La chiave per trovare clienti via e-mail è nella preparazione. Certo, ci vuole tempo, ma è ben investito e porterà enormi risultati. Diamo un’occhiata ad alcune linee guida da seguire se vuoi che i tuoi messaggi vengano letti.

 

5 regole di base per la massima efficacia di una mail di vendita. 

Quant’è complesso scrivere una mail efficace? Buttare giù due righe e inviarle è molto semplice, per questo molti venditori non spendono abbastanza tempo a studiare questa fase della ricerca di clienti. Se farai attenzione alle linee guida, però, il tasso di risposta migliorerà significativamente.

Ecco i punti da tenere bene a mente ancora prima di iniziare a concepire il tuo messaggio.

1. La lunghezza. Fai in modo che le tue e-mail restino sotto le 90 parole: quando hai a che fare con clienti super indaffarati, essere brevi è più efficace. Tieni presente che molti leggeranno l’anteprima o la visualizzeranno sullo schermo del telefono. Odiano scorrere il testo e ancor più detestano doversi districare tra i messaggi.
2. L’aspetto. Quando contatti una persona che non conosci, è fondamentale usare messaggi di testo semplici in bianco e nero. I formati stravaganti non evocano l’immagine di una risorsa altamente competente: usali solo per scrivere ad amici e parenti. Rifletti bene prima di usare loghi ed evita ad ogni costo i font colorati, in special modo il rosso: vengono individuati subito dai sistemi anti-spam.
3.  I collegamenti. Se sul tuo sito ci sono contenuti di qualità che vorresti far conoscere ai tuoi potenziali clienti, invia un link alla volta. Inserire più di un link per ogni e-mail è eccessivo: potrai inserirne altri nelle e-mail future.
4. Gli allegati. Non inviare allegati con la prima e-mail. La gente è restia ad aprire documenti da un mittente sconosciuto; lo farai dopo aver avviato la conversazione (sia online che per telefono). Anche in questo caso, includine solo uno per ogni e-mail: se ne invii di più, il destinatario non ne leggerà neanche uno.
5. Le correzioni. Leggi le e-mail tre volte, poi stampale e leggile di nuovo. Ti darà una prospettiva sorprendentemente diversa e riuscirai a scovare le imprecisioni che ti erano sfuggite. Refusi ed errori grammaticali forniscono ai potenziali clienti l’occasione di premere il temuto tasto elimina.

Jill Konrath

 

Jill Konrath è considerata la più autorevole sales trainer al mondo, il suo nome è stato inserito nella Top Sales and Marketing Hall of Fame.  Nel prossimo articolo tornerà ad approfondire alcuni aspetti fondamentali per la scrittura di una mail di vendita.

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