La partita della digital transformation, ormai iniziata da tempo, è stata sicuramente accelerata dagli avvenimenti legati alla pandemia. Tutte le aziende, dai settori tradizionali a quelli più “innovativi”, dalle tech companies, ai rivenditori fisici, fino a banche e servizi finanziari, sono consapevoli che il futuro è in larga parte digital. E per questo stanno spostando in quella direzione anche gli investimenti. Ma a che punto è davvero la digital transformation nelle aziende?
Quanto (non) siamo digital?
Si interroga sulla questione David Rogers, autore di The Digital Transformation Playbook e docente di Marketing del Executive Programs presso la Columbia Business School, rilevando che, in effetti, sono molte le aziende, soprattutto se nate in era pre-digitale, che devono ancora compiere “il salto”.
Si tratta perlopiù di imprese, specifica Rogers, arroccate su posizioni rigide nel proprio settore e rispetto a clienti e ai competitor. Aziende che pensano di potersi trasformare seguendo un movimento top-down. La strada, suggerisce il docente, passa invece dal reinventare il proprio business, sperimentando concretamente per scoprire cosa funzionerà davvero, cosa innescherà la crescita. Oggi i prodotti digitali sono importanti tanto quelli “analogici”. La battaglia per ottenere il cliente si gioca in pochi secondi e con altrettanta velocità può essere vinta o persa. Il 18% dei clienti che hanno abbandonato un carrello durante la fase check-out, rileva un recentissimo studio del 2021 effettuato dal Baymard Institute, lo ha fatto perché il processo d’acquisto era troppo lento. Un altro 17% ha abbandonato perché non riusciva a vedere il totale della spesa in anticipo; il 12% perché il sito dava errore o andava in crash.
Oltre la velocità, il cliente al centro
Che cosa possiamo fare per diventare “più digital”? La necessità di velocizzare qualsiasi aspetto legato al digitale è già ben compresa dalla maggior parte delle aziende, spiega Rogers. L’investimento in approcci agili e in processi di sviluppo continuo è in effetti rilevabile e sta consentendo a molte aziende di creare prodotti digitali più rapidamente. Ma la velocità non è tutto. Le aziende hanno bisogno di incrementare le proprie capacità di progettare, testare e ottimizzare continuamente prodotti digitali, che i clienti possano apprezzare e trovare utili. E proprio il cliente dovrebbe essere al centro, il fulcro intorno al quale ogni processo della digital transformation dovrebbe svilupparsi. Ad ostacolarla, spesso, è proprio la resistenza all’interno dell’azienda, di reparti che faticano a concordare su ciò che conta davvero per il cliente, che così facendo rendono impossibile la definizione delle priorità, alimentano le barriere organizzative, rallentano l’agilità.
Sperimentazione e agilità: prodotti che i clienti vogliono davvero
Cosa stanno dunque facendo le aziende leader? Quelle che sanno interpretare al meglio il trend della digital transformation? E quali insight possiamo trarre dalla loro esperienza, da applicarli ai nostri business?
Stanno imparando dal successo delle aziende native digitali, spiega ancora Rogers, e portano il processo di agilità a un livello superiore. Come? Investendo su una progettazione del prodotto in costante evoluzione, puntando sullo sviluppo di strumenti chiave che permettono di raccogliere dati relativi alle interazioni con il cliente e di condividerli internamente in tempo reale. Così l’azienda può contare su un flusso continuo di miglioramenti e innovazioni digitali, che la mettono in condizione di anticipare i bisogni dei clienti, riducendo i fattori di insoddisfazione. È una modalità che porta l’agilità a un livello superiore, spiega Rogers, perché allinea i team, li tiene sempre aggiornati con i feedback e i bisogni del mercato. In questo modo ci si può concentrare in maniera molto più efficace sulla creazione di prodotti che i clienti vogliono davvero.
Digital transformation e Customer centricity
È un recente sondaggio pubblicato in un report di Harvard Business Review Analytic Services a rilevare che, nelle aziende che meglio sanno interpretare la digital transformation, l’88% dei dirigenti considera fondamentale per il successo futuro avere una visione completa e coerente dei propri clienti, su tutti i canali e sulle piattaforme. Ancora, secondo un rapporto del 2021 di Celerity, un gruppo di consulenza statunitense per lo sviluppo di tool digitali, il 64% dei dirigenti intervistati afferma che i loro investimenti orientati all’innovazione tecnologica e digitale hanno già portato ad incrementi nella produttività.
Gli ostacoli che rallentano la digitalizzazione
A fronte di questo ottimismo c’è, tuttavia, un ostacolo. Molte aziende si bloccano durante il processo di trasformazione proprio quando compiono investimenti significativi per sostenerlo, ma poi non ottengono i risultati attesi. Da un rapporto dell’Everest Group, una tra le prime società di ricerca nel mondo, emerge che è ben il 68% delle aziende ad incorrere in questo stop. Perché succede?
La causa è da ricercare, secondo Rogers, nell’implementazione stessa dei nuovi processi. Specie quando viene effettuata con un flusso a cascata, dal top management ai vari livelli dell’organizzazione, flusso che funzionava quando le aziende avevano a disposizione mesi o persino anni per lanciare un nuovo prodotto e anche le aspettative dei clienti obbedivano a tempistiche e ritmi molto più lenti. Con i prodotti digitali i flussi sono totalmente cambiati: mentre i team stanno ancora cercando di portare a termine progetti e farli approvare dal management, infatti, è possibile che il mercato si stia già muovendo, modificando, passando ad altro.
Il cliente, si sa, non aspetta la soluzione perfetta: se un determinato prodotto o servizio non risponde alla sua urgente necessità, non fa nessuna fatica a rivolgersi a un competitor. In definitiva, per Rogers “l’unica speranza per le tradizionali legacy companies è adottare nuovi processi basati sulla continua sperimentazione e agili, capaci di adattarsi alle esigenze dei clienti attraverso un apprendimento costante”.
