A nessuno interessano i tuoi prodotti. Tranne che a te.
– David Meerman Scott
C’era una volta l’ingrediente magico
C’era una volta un tempo in cui l’ingrediente magico del prodotto bastava a creare una connessione con i clienti. Erano tempi in cui le aziende erano popolate di esperti di comunicazione alla ricerca dello slogan perfetto, da trasformare in un vero e proprio tormentone. Il prodotto vincente è indispensabile anche oggi, naturalmente, ma con l’avvento del digital, il flusso si è ribaltato. Ora che il cliente ha a disposizione una mole rilevante di informazioni ben prima di effettuare l’acquisto, il focus non è più solo saperlo comunicare con grande impatto e in maniera memorabile: è saperlo comunicare con grande impatto, in maniera memorabile ad ogni singolo touch point.
L’era della customer experience
Ed è così che in quella che possiamo definire come l’era della customer experience è il marketing (ancor prima della comunicazione in sé) a poter incidere sulla generazione del fatturato. Aziende e agenzie si sono strutturate intorno a nuovi profili professionali: data analyst, sviluppatori di codice, ADV executive, digital strategist. Ma, a dispetto del cambiamento, coloro che giocano un ruolo determinante sono ancora i content creator. A questi ultimi spetta sempre un compito fondamentale e insostituibile: quello di coinvolgere i prospect per convertirli in clienti.
Il digital ha ribaltato i rapporti di forza tra prospect e prodotto, consegnando lo scettro del sapere all’utente. Al contempo, ha anche reso più flessibile la storia di un brand. Fare test, sperimentare, cosa che fino a poco tempo fa era appannaggio dei principali player di mercato perché estremamente dispendioso, oggi costituisce la strategia base di ogni campagna. Con estrema facilità e velocità, è possibile cambiare rotta quando non si ottengono i risultati sperati in termini di coinvolgimento e conversion, lavorando costantemente per costruire quello che la message strategist che è stata executive producer di uno dei più seguiti TED al mondo, il TEDxCambridge, Tamsen Webster, definisce il “filo rosso”.
Esci dal dedalo del brand storytelling: segui il tuo filo rosso
Quando il percorso che va dalla tua idea, dal tuo prodotto o dal tuo brand ai tanti e nuovi bisogni del tuo pubblico sembra un dedalo, segui il filo rosso, suggerisce Webster. Avere un fil rouge, metafora comunemente utilizzata per indicare un filo conduttore, è la via d’uscita più efficace quando la strada verso il pubblico sembra farsi sempre più complessa e tortuosa. È la bussola indispensabile con cui orientare il nostro brand nella costruzione dei suoi contenuti e delle sue campagne, che ci porterà ad incontrare il cliente nel modo giusto, al momento giusto, in ciascuna delle tante e diverse tappe che costituiscono la nostra relazione con lui. Ma è anche la bussola in cui il cliente può “riconoscerci”, come brand fidato, innovativo, pronto ad aiutarlo e soddisfarlo nel tragitto delle sue esigenze che oggi cambiano sempre più velocemente.
Un giusto brand storytelling, infatti, ha il potere di rendere visibile al target quella continuità, quella presenza, quella coerenza che, a partire dall’esistenza di un problema o bisogno, lo predispongono ad aderire alla tua proposta. E spesso diventa motivo di scelta ripetuta e a lungo termine.
Come evitare le trappole del labirinto
Il labirinto delle possibili scelte presenta, oltre alla sua naturale complessità, anche delle trappole, in cui, alla ricerca di una via in cui dispiegare il nostro filo rosso, è possibile cadere quando “scriviamo per vendere”. Non è difficile cedere alla tentazione di “forzare la mano”, a volte, in genere per accelerare il customer journey con call to action premature che possono risultare invadenti. Altre volte possiamo persino scivolare nell’errore di esaltare il prodotto, parlandone in modo iperbolico. I clienti, lo sappiamo bene perché anche noi lo siamo, non amano essere tirati per la giacca. Se si sentono forzati confrontano le alternative a disposizione a oltranza, cercano altre informazioni, valutano i competitor dello stesso mercato e, intanto, abbandonano il carrello.
Il filo rosso del tuo brand storytelling
Ogni cliente è alla ricerca della verità, la sua verità, quella che sa di poter trovare e ricostruire, scavando e passando da un carrello all’altro, senza problemi ad abbandonarlo se anche solo un piccolo dettaglio non lo ha convinto.
È per questo che la parte più importante, nonché più difficile, nel delineare il filo rosso riguarda la verità. Ciò che non può mancare nella narrazione è proprio la verità, una verità che dev’essere perfettamente allineata a quella del cliente. Solo quando, nella nostra storia siamo in grado di individuare e inserire l’affermazione relativa alla verità questa si trasforma in un racconto che genera il vero punto di svolta nella relazione con il cliente.
Oltre l’autenticità: la verità come fattore strutturale
Al netto delle considerazioni su quanto l’autenticità sia indispensabile nella costruzione della fiducia con i pubblici, c’è una caratteristica della verità che la rende un requisito strutturale.
La verità, spiega Webster, è l’unico fattore in grado di generare conflitto interno nel target. Si tratta del conflitto che si crea quando il messaggio è in grado di sfruttare ciò che il pubblico desidera e ciò che ritiene essere vero, per spingerlo a compensare la dissonanza cognitiva che ne deriva attraverso il cambiamento. È proprio così che avviene, secondo la storyteller, quel passaggio, fondamentale nei processi decisionali, che va dal problema (desidero ciò che non ho) al cambiamento (mi adopero per averlo): quella verità che nessuno può contestare e che determina il momento della decisione d’acquisto.
Trova la verità del tuo brand storytelling con i 5 perché
In un recente appuntamento di Public Speaking e Storytelling, la giornata dedicata alla narrativa d’impresa, il giornalista e storyteller Federico Buffa raccontava dell’efficace filosofia di Toyota sui processi produttivi. Alla base di questo modello di successo c’è un esercizio creato da Sakichi Toyoda e che Webster considera cruciale: quello dei 5 Perché.
Si tratta di un esercizio utilissimo per trovare l’affermazione di verità della nostra storia e che fonda sulla ripetizione della domanda perché? Quando arrivi per 5 volte a chiederti perché, in sostanza, la natura del problema, e della sua soluzione, diventano evidenti.
Eccone un esempio:
Perché questo problema è un problema?
È un problema perché, se non lo si risolve, non è possibile fare una determinata cosa.
Perché è un problema non fare quella determinata cosa?
Perché se non si fa, ci sono conseguenze per il cliente.
E perché ci sono conseguenze per cliente?
Perché il cliente dovrà rimediare facendo un’altra cosa.
E perché dovrà rimediare facendo un’altra cosa?
Per almeno 5 volte si procede chiedendo perché alla risposta, fino a quando non si arriva a una causa principale: quella è l’affermazione relativa alla verità.
Non sempre bastano 5 domande, spesso occorre andare avanti con i perché fino a quando non si ottengono due cose:
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- Qualcosa con cui il pubblico sarebbe d’accordo
- Qualcosa che colleghi saldamente il tuo problema alla tua idea.
Quando la verità collega il problema al prodotto, il filo rosso diventa un flusso unico in grado di intercettare il cliente e far sì che egli compia una scelta consapevole, coerente e basata sulle proprie convinzioni. La tua idea, in quel momento, corrisponde alla vera soluzione del suo problema.
Brand storytelling: trova il tuo fil rouge al Marketing Forum
Strutturare una storia in grado di differenziare il brand, coinvolgere nuovi pubblici target e “vendere” la nostra idea: al Marketing Forum continueremo ad approfondire le migliori strategie di brand storytelling e content creation insieme a Tamsen Webster, message strategist e una delle più interessanti esperte internazionali di comunicazione e content strategy, nonché advisor al Martin Trust Center della MIT Sloan School of Management, mentor presso gli Harvard Innovation Labs e autrice del libro Trova il tuo filo rosso.
Il Marketing Forum è il grande evento annuale dedicato al marketing strategico: un appuntamento per parlare di lead generation & conversion, brand empowerment, copywriting e comunicazione, neuromarketing ed economia comportamentale insieme a 4 tra i più autorevoli e innovativi esperti nel panorama del marketing mondiale.
Si svolgerà il 15 e 16 novembre a Milano e online: il programma completo è disponibile cliccando qui.
