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Oltre la trasformazione digitale

Che la trasformazione digitale, in ogni tipo di azienda e settore, abbia attraversato con il periodo pandemico una rapidissima accelerazione è un dato ormai evidente. Più o meno volontariamente, più o meno consapevolmente la propensione al digital è cresciuta in ogni settore con lo scopo e la necessità di avvicinarsi sempre di più a utenti e clienti. E di fatto ciò che è successo è che ogni forma di business si è aperta all’uso di un linguaggio più vicino e inclusivo, sfatando così un mito di lunga data: l’idea imperante per cui le imprese che operano nel B2B non possano creare engagement tale da attivare migliaia di fan. Basti pensare ai successi raggiunti da HubSpot, Salesforce o Randstad, aziende il cui impatto sulla società e sulle altre organizzazioni spesso è sinonimo di rivoluzione, innovazione e crescita esponenziale.

Tutte le aziende possono costruire una rete di clienti fan

La verità è che oggi ogni organizzazione, che si tratti di business, di istituzioni o di no-profit, può costruire una forte rete di fan, unita sui suoi valori e sulle sue iniziative. Basti pensare che, ricorda l’esperto consulente marketing David Meerman Scott, la NASA, una consolidata agenzia governativa, ha decine di milioni di fan. È proprio Meerman Scott, che ha contribuito alla trasformazione di HubSpot in un’azienda con 120.000 clienti in 120 Paesi del mondo, a sostenere l’importanza della costruzione di una fanbase, anche per le aziende il cui target è prevalentemente B2B. Anzi, secondo l’esperto, autore di l’autore di Fanocracy, Trasformare i fan in clienti e i clienti in fan e di numerosi altri classici del settore, il marketing può giocare un ruolo fondamentale di crescita proprio quando implementa una strategia in grado di costruire una fanbase. Qui abbiamo raccolto alcuni step da lui suggeriti.

Come trasformare i clienti in fan… e i fan in clienti

1) Avvicinati di più

Le interazioni sono ciò che ci rende umani ed è il senso di umanità a costruire un seguito fedele. In questo senso, la vicinanza ai nostri interlocutori dev’essere qualcosa di più di un valore sbandierato: dev’essere un modello di operatività da attivare per raggiungere quella che Meeerman Scott definisce una “fanocracy”, una cultura dominata dalle interazioni e dalle connessioni tra fan. In un suo recente articolo, ne descrive un esempio concreto: quello di Plex System, fornitore di applicazioni per automatizzare le fasi di produzione dell’industria manifatturiera. La costruzione della Fanocracy di Plex System è un caso studio non solo perché mostra quanto il marketing può fare la differenza. L’azienda è partita innanzitutto dall’identificazione delle metriche di tracciamento e valutazione delle attività:

• Customer satisfaction per misurare le esperienze dei singoli clienti
• Il punteggio per misurare la fedeltà dei clienti
• Tasso di rinnovo, l’indicatore più importante
• Il coinvolgimento nella Customer Community, in cui i clienti si supportano a vicenda;

Ma l’altro aspetto fondamentale è stato il fatto di ingaggiare i collaboratori e i dipendenti dell’azienda nell’elaborazione di idee e strategie per trasformare effettivamente i clienti in fan e creare il cosiddetto fandom. Migliorando gli strumenti di ascolto, ricevendo input dall’esterno e impiegando quegli input per guidare le decisioni che si traducono in miglioramenti di prodotti e servizi a vantaggio dei clienti, Plex ha creato un dialogo che ha aperto la porta a relazioni di lungo periodo, cosa che si è tradotta in contratti a lungo termine (rinnovi).

2) Lascia andare il prodotto

Ogni volta che un prodotto viene lanciato, smette di essere soltanto dell’azienda. Occorre un po’ di tempo per trovare esattamente il luogo giusto in cui lasciarlo andare, ma anche in questo caso è importante capire il cuore dei fan. Lungi dall’essere circoscritta all’immaginazione di chi ha creato il prodotto, infatti, la fanocracy si costruisce grazie alle esperienze di tutti i componenti del fandom.

3) Dai più valore di quanto dovresti

Dare agli altri senza chiedere nulla in cambio crea fan. Di conseguenza, abbandonando il concetto di equo scambio che ha dominato l’inbound marketing – basato sullo scambio tra contenuti offerti e informazioni come, l’indirizzo mail, in cambio – oggi occorre dare gratuitamente, annullando ogni remota sensazione di coercizione. È proprio questo che aumenta il numero dei fan.

4) Più di un prodotto, un’identità

Anche se un prodotto è realizzato in serie, le persone che lo comprano ne diventano fan per il peso emotivo che assegnano alle decisioni su come utilizzarlo.
Se un prodotto ha la capacità di ricavarsi uno spazio nella vita di ogni persona, quella capacità lo renderà un prodotto di successo. Del resto, i brand non solo sono strumenti potenti di identificazione con gli altri, ma rappresentano anche il modo in cui esploriamo chi siamo.

5) Non conta chi influenza, conta chi supporta

Più che cercare di ottenere endorsement da un personaggio famoso e con larga e generica visibilità, suggerisce Meerman Scott, è importante coltivare il rapporto con chi davvero sostiene il brand, apprezza l’azienda e i suoi prodotti. Le persone che adottano un prodotto o sposano la filosofia di un marchio nella vita reale e ne sono ambassador: ecco gli influencer più credibili e autorevoli.

6) Dalla transazione all’accoglienza

Affinché le persone possano entrare nel mondo del brand e creare le loro esperienze con il prodotto, occorre abbattere le barriere tra chi vende e chi acquista. Per creare questo modo di stare sul mercato, occorre cambiare angle: passare da una logica in cui i prodotti sono venduti tramite transazioni economiche a uno stile che mira a creare fan, ad accoglierli nel mondo interiore del brand, consentendo alle persone di vivere l’esperienza, di innamorarsi e comunicarlo all’esterno.

7) Ascolta per riumanizzare

La mole di dati che i marketer hanno a disposizione ha accelerato enormemente l’automation dell’inbound marketing. Ma i dati monodimensionali non rappresentano a 360 gradi le vite delle persone. Ecco perché riconoscere che i clienti hanno vite oltre l’impronta digitale aiuta a fare lo step successivo, quello che ispira fiducia e fedeltà: saperne di più su di loro. La relazione con il cliente, quella effettiva e multidimensionale, inizia quando la persona percepisce la curiosità che il brand ha sulla sua vita.

8) La verità ti fa bene anche quando ti fa male

Nel corso del tempo, con interazioni successive, il cliente impara cosa rappresenta un brand e stabilisce con esso un rapporto di fiducia, che si basa sulla totale trasparenza anche e soprattutto quando il brand commette un errore. Costruire fiducia e dire sempre la verità, anche quando non sembra vantaggioso, sono pilastri essenziali per stabilire una fanocracy.

9) Trasformare anche i collaboratori in fan

Tutti assumiamo che un dipendente svolga un certo lavoro per il brand: vedere che un collaboratore è qualcosa di più, che mostra una grande passione per ciò che sta facendo cambia le carte in tavola. Le emozioni sono contagiose: il processo di diffusione e adozione di un prodotto o di un brand può moltiplicarsi grazie al coinvolgimento di chi il prodotto lo rende reale e fruibile.

Costruire community e trasformare i fan in nuovi clienti al Marketing Forum

Differenziarsi e raggiungere nuovi clienti in un contesto in cui i comportamenti d’acquisto mutano su scala globale e con grande rapidità significa comprendere cosa le persone desiderano, come desiderano ottenerlo, e perché. Significa generare community, costruire identità di brand e coinvolgere le persone in una visione della società e del mondo più ampia.

Ne abbiamo parlato al Marketing Forum, il grande evento dedicato al marketing strategico, che affronta insieme ad alcuni dei più autorevoli esperti del campo i temi della lead generation & conversion, brand empowerment, copywriting e comunicazione, neuromarketing ed economia comportamentale. Scopri il programma qui.