Nel competitivo panorama delle vendite B2B, il principale ostacolo alla crescita risiede principalmente nel sovraccarico di informazioni e opzioni disponibili. L’aumento esponenziale di applicazioni, di canali di comunicazione, di email e di social media, infatti, ha generato un senso di sopraffazione diffusa tra clienti e venditori. Una tendenza che si riflette nel turnover elevato nel settore delle vendite, nell’inadeguatezza di lead e pipeline e, soprattutto, nella perdita di opportunità. Per superare questo senso di confusione servono meccanismi ottimizzati che garantiscano efficienza ed efficacia in ogni fase del funnel, rendendo così la vendita non solo realizzabile, ma a trasformarla in un processo prevedibile e scalabile. Lo sottolinea Aaron Ross, già Senior Director of Corporate Sales in Salesforce, che con il suo modello di vendita predittiva ha incrementato di 100 milioni di dollari il fatturato dell’azienda.
All’interno del suo modello, Ross ha individuato i 5 fattori generalmente accessibili a ogni sales manager e singolo venditore che, se analizzati e sfruttati a pieno, contribuiscono a ingegnerizzare i processi di vendita.
1. Numero di opportunità aperte in totale e per venditore
Né troppe, né troppo poche: la chiave di questa metrica è l’equilibrio. Infatti, secondo l’esperto, ogni venditore dovrebbe avere sempre nuove opportunità per mantenere un numero costante di prospect nella propria pipeline. Ciò garantisce che ciascun membro del team abbia abbastanza opportunità per riuscire a raggiungere gli obiettivi mensili. Con poche opportunità il margine di successo rischia di essere basso, ma con troppe opportunità c’è il rischio che il singolo venditore non abbia abbastanza tempo per generare e gestire trattative di effettivo valore, con conseguente perdita di clienti e di revenue.
Il numero di opportunità piuttosto comune per un venditore ad esempio di licenze software è di 25-30, aggiunge Ross, ma non esiste un numero standard che si può applicare ad ogni azienda: tutto dipende dai trend del team e da ciascun collaboratore.
È una metrica, quella del numero totale di opportunità aperte e di quelle per ciascun venditore, che fornisce una panoramica completa dell’andamento del reparto commerciale, così da comprendere quali strategie adottare per ottimizzare le vendite.
2. Numero di opportunità chiuse in totale e per venditore
Ogni mese i venditori dovrebbero chiudere un certo numero di opportunità, vinte o perse che siano: un numero che diviene parametro di valutazione del processo di vendita e che rappresenta un’indicazione sull’andamento dei risultati, evidenziando le possibili inefficienze nella pipeline. Infatti, se esiste un deficit in questo numero, è importante capire qual è il problema. Potrebbero esserci poche trattative in corso in generale oppure è possibile che alcune di esse non siano state chiuse in modo efficace. Attraverso questa metrica, i sales manager possono lavorare per ridurre al minimo l’impatto che le inefficienze hanno sulle prestazioni complessive delle vendite. Ottimizzando il flusso delle trattative, eliminando i “punti deboli” e consentendo un processo più fluido di input e output, l’azienda può massimizzare i ricavi e migliorare le proprie performance complessive.
3. Il valore medio delle trattative chiuse e vinte
Si tratta di un indicatore importante del funzionamento della strategia di vendita. Conoscere questo parametro consente di individuare facilmente le opportunità che non rientrano nei valori normali delle opportunità. I valori sono da considerarsi anomali, secondo Ross, quando raggiungono cifre di circa tre volte superiori alla media. Ad esempio, se si nota un improvviso aumento delle trattative più piccole, forse il team sta aumentando gli sconti oppure la lead generation sta producendo lead basso spendenti: in questo caso è opportuno approfondire com’è composta la pipeline o quali pratiche di sconto si stanno utilizzando.
4. Tasso di vincita
La percentuale di vincita è la quantità di opportunità chiuse e vinte diviso il numero totale di opportunità (sia chiuse-vinte, sia chiuse-perse). Una metrica che da sola non fornisce molte informazioni, ma che, se confrontata con quella di altre aziende o facendo un paragone tra quella dei venditori, mostra uno storico che evidenzia l’evoluzione di questa percentuale nel tempo.
Anche se i tassi di vincita sono alti, non significa che si tratti sempre di un parametro positivo. Allo stesso modo, i tassi di vincita bassi non sono sempre un male: in entrambi i casi si tratta di metriche che permettono di individuare le aree di successo o i problemi nel processo di vendita. Ad esempio, se la percentuale di vincita è alta, forse il prezzo è troppo basso. Oppure, aggiunge Ross, se per un’azienda il tasso di vincita è del 20% e per un’altra dell’80%, potremmo essere portati a pensare che la seconda sia più performante delle prima. Ma se la percentuale di vincita dell’80% è tutta basata sui referral, probabilmente siamo di fronte a un tasso di crescita molto più piccolo.
In ogni caso, è importante approfondire e capire esattamente dove le opportunità stanno diminuendo per giungere alla causa scatenante. Osservare il processo di vendita per capire come si svolgono le conversioni in ogni fase, fino al “chiusa-vinta”: se la maggior parte dei venditori ha difficoltà nello stesso punto, potrebbe esserci qualcosa fuori dal loro controllo da approfondire.
5. Durata del ciclo di vendita
Non sempre più veloce è meglio: se l’accordo viene chiuso troppo rapidamente, il cliente (o il venditore) potrebbe aver trascurato alcuni passaggi chiave nel processo di vendita, passaggi che se ignorati potrebbero causare, in futuro, problemi nel rapporto tra azienda e cliente. Misurare la durata o il tempo medio (in genere in giorni) impiegato dal team per concludere un accordo e, idealmente, quanto tempo impiegano le opportunità in ciascuna fase di vendita, aiuta a definire il giusto intervallo di tempo perché le trattative chiuse siano effettivamente di valore e durino nel tempo.
Invece di giudicare questi parametri come alti/bassi o buoni/cattivi, usateli per approfondire i sistemi di vendita e capire cosa li influenza di più.
– Aaron Ross
L’ingegneria della vendita al Sales Forum 2024
Come ingegnerizzare i processi di vendita, per chiudere con regolarità nuovi contratti, incrementando in modo predittivo e affidabile il fatturato: al Sales Forum, ne parleremo insieme ad Aaron Ross, già Senior Director of Corporate Sales in Salesforce, il creatore della metodologia di vendita che ha incrementato di 100 milioni di dollari il fatturato dell’azienda.
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