5 consigli per creare contenuti unici e differenziare il brand

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Differenziare il brand

Quando società e trend di consumo cambiano a ritmi sostenuti, al marketing è richiesto un incessante adattamento. In un precedente articolo, abbiamo analizzato quanto sia importante ridefinire ruolo e direzione del content marketing in una situazione come quella odierna. Se fino a poco fa si parlava di sovrabbondanza di e-book, podcast, video e materiale diffuso online, negli ultimi tempi abbiamo assistito ad una vera e propria saturazione.

Eppure, differenziare il brand attraverso i contenuti costituisce sempre una leva di altissima efficacia perché permette di fare, contemporaneamente, lead generation, avvicinare nuovi pubblici, aprire mercati e fidelizzare quei clienti per cui il nostro brand è già un punto di riferimento.

Come creare contenuti unici per differenziare il brand

Ecco perché la prima cosa da fare è ridefinire la content mission strategica del brand. Una dichiarazione di intenti chiara, focalizzata sul potenziale cliente e in grado di portargli un beneficio concreto, è lo step iniziale verso la creazione di un content marketing che permette concretamente di differenziare il brand sul mercato.

Se hai già elaborato la tua content mission, in modo tale che sia rivolta ai nuovi obiettivi di marketing in questa fase di continua trasformazione, adesso è il momento di cominciare a strutturare ogni contenuto in modo unico e differenziante.

Joe Pulizzi, punto di riferimento mondiale nell’ambito del content marketing, ha elaborato alcuni consigli pratici.

Cosa rende un contenuto differenziante

Un contenuto è unico – o come lo definisce Pulizzi è content tilt –  quando ti separa nettamente da qualunque altro competitor del settore. È la specifica prospettiva che solo tu hai e meglio di chiunque altro sai comunicare. È questa condizione a dare a un brand la possibilità di emergere tra gli altri, di farsi strada e consolidarsi come leader nel suo mercato.

Think of it this way: a content tilt is how a company
would attack a content gap or opportunity in the marketplace.”

(Il content tilt è il modo giusto in cui un’azienda dovrebbe aggredire
ogni posto lasciato vuoto, ogni opportunità nel mercato)
Joe Pulizzi

Affinché un brand faccia davvero content tilt, e viva quella sterzata che lo rende unico e differenziante, non basta raccontare qualcosa di diverso dagli altri, serve individuare “l’ambito in cui, nel web, non c’è ancora concorrenza: quell’area di contenuto che ti dà la possibilità di diventare realmente rilevante.

5 consigli per differenziare il brand con i contenuti

#1 Specializza il tuo pubblico

Sei davvero focalizzato su un target specifico?
Spesso le definizioni che diamo ai nostri pubblici sono troppo ampie e questo ci impedisce di produrre contenuti ben mirati.
“Persona che ha un animale domestico” indica un target troppo vario e vago.  Prova a usare un’etichetta più specifica come “persona che ha un animale domestico e che ama viaggiare spostandosi in auto verso mete di montagna”. Forse ti sembrerà troppo circoscritto, all’inizio, ma per far sì che i contenuti del brand diventino davvero rilevanti, è fondamentale focalizzarsi su un destinatario estremamente preciso. Concentrati sulla customer persona durante la creazione di un qualsiasi contenuto.

#2 Riposiziona la tua storia

Nel 2007, racconta l’esperto, in molti già portavano avanti attività di content marketing, nonostante tale etichetta non era ancora diffusa. In questo gap Pulizzi ha visto lo spazio ideale in cui posizionare la “sua storia” in modo diverso da tutte le altre. Così ha diffuso l’espressione “content marketing”, finché nel giro di 3 anni è diventata di fatto la definizione ufficiale. Qualsiasi ricerca online sul tema riconduceva a lui e al suo Content Marketing Institute.

Trovare un nuovo nome per l’attività che svolgi è una pratica di naming che ti consente di distaccarti dai competitor, ritagliando per il tuo brand una nuova posizione rilevante e che lo qualifichi come il punto di riferimento in quella determinata materia.

#3 Esplora le piattaforme

È vero, ce ne sono molte, ma non serve essere presenti in tutte. Serve essere nel luogo in cui il pubblico che desideri conquistare preferisce consumare contenuti. Spesso ci si lancia nell’uso di nuovi canali, più per stare al passo con i competitor che per reali esigenze dei potenziali clienti. Esamina bene le piattaforme in relazione al tuo target, senza rincorrere ciò che fanno gli altri. L’obiettivo è ridurre il gap tra il tuo brand e il tuo pubblico, non un pubblico indifferenziato.

#4 Centra la tematica

Stai davvero focalizzando la tematica giusta?
Come il pubblico, anche l’argomento forte del tuo brand, se troppo vago, rischia di essere poco efficace. Ci sono due vie per individuare una tematica forte che può far fare il salto di qualità centrando l’attenzione di un nuovo pubblico.

    1. Con tool come Google Trends puoi facilmente scoprire, attraverso parole chiave, temi e argomenti che ancora non godono di grande copertura.  Cercale in particolar modo nel tuo ambito di expertise e specializza i tuoi contenuti: hai la possibilità di posizionarti per primo.
    2. Apri una nuova prospettiva sulle tematiche che stai già affrontando. Esamina al microscopio le idee e i valori del tuo brand e mettili sotto la lente d’ingrandimento. Esercita il pensiero critico e mettiti in discussione: possono emergere aspetti, tematiche, argomenti che finora non pensavi fossero correlati o rilevanti.

#5 Cambia voce

Differenziarsi nel contenuto non basta, occorre essere diversi anche nel modo in cui lo si comunica.  Osserva i tuoi competitor: probabilmente parlano tutti delle stesse cose e molti lo fanno anche nello stesso modo. Qui c’è una tripla possibilità: non solo puoi differenziarti per una tematica più specifica “colonizzando” un nuovo canale, ma puoi farlo usando un tone of voice diverso, per dare un’impronta unica al tuo contenuto e, definitivamente, differenziare il brand.

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