Performance Strategies

Immergiti nella mente del consumatore

“Se entrassimo in un negozio soltanto quando dobbiamo comprare qualcosa, e se una volta entrati comprassimo solo e unicamente ciò di cui abbiamo bisogno, l’intera economia rischierebbe il collasso.”

 

Comprendere a fondo il meccanismo che porta all'acquisto di ciò che non è strettamente necessario e di routine è dunque fondamentale per orientare i consumi. A partire dagli anni ’80, le aziende che hanno fatto proprio questo concetto sono quelle che meglio hanno saputo intercettare bisogni latenti, creare nuove necessità e dare vita a prodotti innovativi, raggiungendo risultati esponenziali.

Ponendo il focus solo sull’acquisizione di nuovi clienti, sullo sviluppo di un prodotto perfetto, sulla viralizzazione, sul social sharing con l’obiettivo di vendere, ciò che si rischia di perdere di vista è l’altra faccia della medaglia: il consumatore. Sembra scontato, ma per ognuno che vende, c’è qualcuno che acquista e le motivazioni che portano alla scelta finale sono influenzate da una moltitudine di fattori psicologici e ambientali che è fondamentale conoscere per muoversi strategicamente nel mercato.

 

Immergiti nella psicologia del consumatore

Perché un cliente acquista? Perché non acquista? Perché acquista altro o lo fa da un competitor?
Sono quesiti cruciali per carpire i meccanismi che regolano il processo di scelta dei consumatori e azionare di conseguenza le giuste leve di vendita: è proprio da questi fattori che dipende il successo del nostro prodotto o servizio e lo sviluppo del nostro business.

“Pianificare per chi non acquista è tanto importante quanto pianificare per chi acquista.”

A queste domande Paco Underhill, psicologo ambientale e uno dei più autorevoli esperti al mondo nel campo della scienza d’acquisto, risponde grazie alla ricerca etnografica. Con la sua società di consulenza Envirosell, infatti, conduce una vera e propria indagine sul campo attraverso una metodologia di osservazione antropologica: ogni anno, i cosiddetti tracker, esaminano anonimamente oltre 60.000 clienti (e non ancora clienti!) per registrare i loro comportamenti, le variazioni nella scelta e individuare quali sono i fattori che impattano positivamente o negativamente sull’acquisto finale.

 

Costanti biologiche e trasformazioni digitali

Il risultato di una così meticolosa pratica di ricerca è uno strumento incredibilmente prezioso in fase di lancio di un nuovo prodotto perché conoscere gli schemi di azione ripetuti che i consumatori tendono a mettere in atto in determinate circostanze consente di guidare il processo decisionale del consumatore.

Ma quali sono i fattori che impattano sulla scelta?

Le costanti biologiche sono quei fattori dovuti alla conformazione fisica che determinano il modo in cui il cliente interagisce con ciò che lo circonda. Sappiamo ad esempio che l’essere destrorsi porta ad afferrare il ciò che si vuole acquistare con la mano destra: per lanciare un nuovo prodotto, un’ottima strategia è collocare al centro dello scaffale il best-seller e posizionare alla sua destra il nuovo prodotto da spingere.

Un altro caso riguarda il campo visivo: l’area su cui si focalizza maggiormente l’occhio del cliente va da pochi centimetri sopra l’altezza degli occhi fino alle ginocchia. Ancora, altri fattori sono legati al punto di vista, all’andamento della camminata, alla percezione dello spazio.

Nonostante i limiti biologici accomunino la maggior parte dei consumatori in diverse aree del mondo, fattori esterne e tendenze intervengono a modificare queste costanti e ad influenzare il processo decisionale. Le trasformazioni tecnologiche e digitali sono quelle che oggi agiscono in maniera più incisiva sul comportamento dei clienti, sulla scelta dei prodotti o sulla decisione di non acquistare.
Ecco i cambiamenti fondamentali che Paco Underhill ha individuato e che vanno sempre tenuti in considerazione:


1) L’acutezza visiva. È la capacità dell’occhio di percepire dettagli in modo nitido, è il primo fattore a cui prestare attenzione. Nell’era digitale, il nostro linguaggio visivo si sta evolvendo più rapidamente di quello parlato o scritto, dunque per vendere oggi, nel mondo fisico o online, è fondamentale capire come vede il cliente e comprendere in quale modo elabora le informazioni e in base a questo architettare il marketing di un prodotto in modo che la comunicazione avvenga sfruttando tutte le opportunità possibili: a partire dal packaging, passando per il posizionamento sullo scaffale, fino alla strategia di marketing online e sui social.

2) La gestione del tempo. Viviamo in un mondo in costante stato di accelerazione, in cui i clienti sono sempre più indaffarati e multitasking. Facilitare l’acquisto a chi ha fretta è uno strumento di conversione all’acquisto estremamente efficace e inoltre è un fattore fondamentale di fidelizzazione: il cliente soddisfatto di aver risparmiato tempo sarà più predisposto a fare acquisti più spesso e a condividere con gli altri la qualità della sua esperienza.

3) Bisogno e Desiderio. La maggior parte di noi possiede già tutto ciò di cui ha bisogno: abiti, automobili, computer, device. L’acquisto non si basa più sulla necessità di avere qualcosa ma sul desiderio di averne una versione aggiornata, più recente, più funzionale o all’ultimo grido. Acquistare beni strettamente necessari fa parte di una routine quotidiana prevedibile che sarà sempre più automatizzata grazie alle nuove tecnologie. Ciò che invece i clienti non smetteranno di fare è acquistare come fonte di piacere.

 

Per approfondire tutti i meccanismi psicologici che impattano sull’acquisto, Venerdì 28 e Sabato 29 Settembre a Milano, Paco Underhill sarà ospite del Marketing Forum, insieme a Ryan Holiday, rivelazione del marketing mondiale, e Perry Marshall, il consulente di marketing online più quotato al mondo.


Direttamente con i n.1 del marketing mondiale potrai imparare:

  • Come far leva sui meccanismi psicologici del cliente per guidarlo all’acquisto
  • Le strategie di marketing online più efficaci per attrarre costantemente nuovi contatti e trasformarli in clienti
  • Le più innovative tecniche growth hacking per attrarre nuovi contatti e far crescere l’impresa con budget ridotti. Marketing Forum

Marketinf Forum 2018

 

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