Nell’era del digitale, il customer journey ha subito un’evoluzione significativa anche a causa di schemi di acquisto e di consumo ibridi. Non è insolito, infatti, che le persone navighino sul sito di un brand mentre sono nel punto vendita fisico. Così come non è insolito che gli utenti compiano i diversi touchpoint nel digitale per poi finalizzare la decisione d’acquisto in negozio.
Anche se il processo d’acquisto è cambiato, il percorso parte sempre da una necessità che il cliente vuole soddisfare e che fatica ad appagare a causa delle troppe possibilità che gli vengono offerte. L’esplosione di nuovi canali e l’ingente quantità di prodotti e servizi alternativi, che contraddistinguono quella che Giuseppe Stigliano – esperto di customer experience design e coautore con Philip Kotler di tre bestseller – chiama la fase del Retail 3.0, ha reso il customer journey “molto meno lineare e prevedibile di quanto non fosse in passato”. Ciò ha reso difficile per le aziende determinare le interazioni più rilevanti compiute dai clienti con il brand, come poter influenzare il loro percorso e su quali touchpoint stanziare il budget giusto per massimizzare i risultati. Tenendo conto dei cambiamenti che il digitale e il virtuale hanno apportato nelle decisioni d’acquisto, Philip Kotler, padre del marketing moderno, ha teorizzato un nuovo schema per tracciare le esigenze e le priorità dei clienti durante il processo d’acquisto.
Un nuovo customer journey
Secondo Kotler il vecchio modello lineare delle 4A (aware, attitude, act, act again) deve essere aggiornato tenendo conto delle trasformazioni che il digitale ha portato con sé. Infatti, se prima la brand loyalty era testimoniata dall’acquisto ripetuto (act again), oggi la fedeltà si manifesta quando i clienti sostengono un brand e lo consigliano ad altre persone. Un’influenza sociale determinante perché non impatta soltanto sull’ultimo step del customer journey, ma su ogni singolo touchpoint del percorso.
Chiamato schema delle 5A, il nuovo funnel messo a punto da Kotler individua le cinque fasi in cui i clienti solitamente entrano, a partire da vari touchpoint sia online sia offline. Nonostante gli step siano cinque, spesso capita che l’utente passi direttamente da uno all’altro, in maniera lineare: dallo step “aware” a quello “act”, ad esempio, quando preme il bottone “acquista ora”. Ma la vera rivoluzione del customer journey delineato da Kotler sta nel tracciare un nuovo obiettivo finale: non più aiutarci a persuadere il cliente a comprare di nuovo, bensì a condurlo dalla fase di “awareness” a quella di “advocate”, per trasformarlo da semplice conoscitore in supporter.
1. Awareness
In questa fase le persone non sono ancora pronte ad effettuare un acquisto, ma sono interessate a conoscere e scoprire servizi che possono soddisfare i loro bisogni. È qui che il prospect prende coscienza dell’esistenza di un nuovo brand attraverso la pubblicità o dai post sui social media, ma anche attraverso il referral di clienti con cui si costruiscono relazioni ask-and-advocate (ricerca e passaparola). Per emergere nella miriade di possibilità che si palesano all’utente è importante che il brand sappia trasmettere i valori aziendali e la sua autenticità.
2. Appeal
Una volta presa coscienza dell’esistenza dei diversi brand che potrebbero soddisfare i propri bisogni, i prospect inizieranno a sentirsi attratti da un numero ristretto di soluzioni, circoscrivendo il pool di aziende a cui rivolgersi.
3. Ask
A questo punto gli utenti cominciano a svolgere ricerche sui brand dai quali si sentono più attratti, chiedendo informazioni ad amici, cercando sui social o creando sondaggi in gruppi pertinenti per trovare maggiori informazioni e restringere il campo delle proprie scelte. In questa fase, il customer journey “da percorso individuale diventa un percorso sociale poiché le decisioni d’acquisto sono influenzate dalle informazioni che i clienti hanno recepito dalle conversazioni avute con altre persone”, sottolinea Stigliano.
4. Act
Se l’utente è persuaso dalle informazioni raccolte, deciderà di acquistare il prodotto di un brand, di utilizzare il suo prodotto e di approfittare dei servizi di post-vendita se dovesse essercene bisogno. In questa fase, brand e aziende devono assicurarsi che l’intera esperienza di acquisto sia soddisfacente e che il servizio di customer care risulti efficace, perché tutto ciò influenzerà l’ultima fase del customer journey, la più importante per la reputazione di un brand.
5. Advocate
In quest’ultima fase, il cliente acquisito è molto di più di un semplice cliente: diventa un sostenitore. Potrebbe consigliare il prodotto ad amici e familiari, condividendo post sui social o lasciando recensioni sul servizio ottenuto. Si tratta di un touchpoint che, nell’era 4.0 del retail, come la definiscono Stigliano e Kotler, ha acquisito sempre maggior importanza dal momento in cui ogni persona è diventata una cassa di risonanza attraverso i social network. Coinvolgere i clienti, offrendo loro customer experience eccezionali, è fondamentale poiché influenza in modo significativo la reputazione del brand e l’acquisizione di nuovi clienti attraverso il passaparola. Se prima la brand loyalty era associata al customer lifetime value e misurata attraverso criteri come la customer retention e il tasso di acquisto ripetuto, nel mondo interconnesso in cui ci troviamo, il concetto di fidelizzazione deve tener conto anche dell’enorme potenziale generato dai clienti che raccomandano un determinato brand. Più le persone si sentono emotivamente legate a un brand, più sono inclini a prendere parte alle sue iniziative, ad essergli fedeli e a promuoverlo.
“Comprendere e governare questo processo” evidenzia Stigliano “è fondamentale per le aziende che aspirano a creare un legame duraturo coi propri clienti nel panorama mutevole del Retail 5.0”.
Ridefinire il customer journey in un mercato tridimensionale
Allineare brand e strategie nell’era Onlife: ne parliamo al Marketing Forum insieme a Giuseppe Stigliano, coautore con Philip Kotler di tre bestseller sul marketing tradotti in diverse lingue, esperto di customer journey e business innovation, oggi CEO di Global Spring Studios, che nel corso della sua ventennale carriera nel settore del marketing e della comunicazione è stato CEO di Wunderman Thompson Italy, Executive Director Europe in AKQA e ha ricoperto per 9 anni ruoli dirigenziali in WPP.
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