Quante volte una presentazione non ha prodotto il risultato sperato? E quante volte la spiegazione che ci siamo dati è stata “il cliente non ha capito quello che gli stavo offrendo”?
Secondo Patrick Renvoisé, Co-Founder e Chief Neuromarketing Officer di SalesBrain, la prima agenzia di neuroselling al mondo, non è il buyer a non comprendere il messaggio, ma è il venditore che non riesce a premere il “buy button” nel cervello del cliente.
Questo accade perché non basta solo creare un desiderio nel buyer affinché decida di acquistare il nostro prodotto: bisogna saper innescare quei trigger capaci di stimolare il cervello primitivo, perché è lì che si trova il bottone “acquista”. Renvoisé, insieme al Co-Founder di SalesBrain Christophe Morin, ha ideato un metodo scientifico che permette di individuare le leve che, se opportunamente attivate, motivano l’interlocutore nella decisione di acquisto.
Il modello NeuroMap®
Chiamato NeuroMap®, questo modello si fonda sull’idea fondamentale che conoscere il funzionamento del cervello è uno strumento fondamentale per chi si occupa di vendita, per incrementare le proprie performance commerciali e aumentare le vendite.
Come ormai dimostrato ampiamente dalle neuroscienze, il cervello umano è in realtà composto fisiologicamente da tre parti distinte, ciascuna con una struttura cellulare e funzioni differenti: la neocorteccia, responsabile del pensiero; il cervello emotivo, coinvolto nelle emozioni; e il cervello primitivo, detto anche rettile, che guida le decisioni.
Già evidenziato da Daniel Kahneman, Premio Nobel per l’economia con Thinking, Fast and Slow, le decisioni non sono prese dalla neocorteccia, ossia la parte razionale, ma dal cervello rettile, che rappresenta l’istinto di conservazione e la risposta immediata alle minacce (“fight or flight”).
Il cervello, in sostanza, è un organo primitivo, diretto risultato del processo evolutivo di base, che continua a dare priorità alla nostra sopravvivenza, proprio come ha fatto negli ultimi millenni. È per questo che il cervello rettile svolge il ruolo predominante nelle decisioni, ma spesso viene trascurato nei tradizionali approcci di vendita. Infatti, i venditori mirano a comunicare il loro messaggio alla neocorteccia dei clienti, non concentrandosi abbastanza sul vero decisore che è irrazionale.
Come influenzare il processo decisionale?
Il cervello primitivo, oltre a elaborare gli input che gli giungono dalla neocorteccia e dal cervello medio, risponde a sei stimoli specifici individuati da Renvoisé, che, se controllati, forniscono il linguaggio chiave per comunicare efficacemente e influenzare il processo decisionale del cliente.
- Il cervello primitivo è egoista. Come già detto, il cervello rettiliano rappresenta l’istinto di sopravvivenza, non prova né emozioni né compassione. Le decisioni prese dal cervello primitivo, infatti, sono basate sul concetto di autoconservazione: “questa scelta mi aiuterà a sopravvivere o aumento le possibilità di essere ucciso?” Quando abbiamo la sfortuna di vedere qualcuno che è stato ferito, l’unica cosa che interessa al cervello primitivo è constatare che la persona in questione non siamo noi. Il cervello primitivo, quindi, prenderà in considerazione la proposta che gli stiamo facendo solo se gliela presentiamo come la soluzione che “allevierà il suo dolore”.
- Il cervello primitivo è reattivo ai contrasti netti (come prima/dopo, rischioso/sicuro, lento/veloce). Questi stimoli consentono al cervello primitivo di prendere decisioni rapide, mentre una proposta fatta senza alcun contrasto, lo manda in confusione. In questo smarrimento finisce per posticipare la decisione o per non prenderla affatto. Se i clienti saranno stimolati con un messaggio ad alto contrasto, avranno meno difficoltà a prendere una decisione positiva.
- Il cervello primitivo ha bisogno di input tangibili poiché non è in grado di comprendere concetti astratti. Il cervello rettile non capisce il linguaggio perché le parole non hanno avuto abbastanza tempo, in termini evolutivi, di impattare su di lui. Per questo è alla continua ricerca di qualcosa che già conosce, che gli è familiare. Usare affermazioni come “una soluzione flessibile”, “un approccio integrato” – spiega Renvoisé – metterà solo in confusione il cervello primitivo che non afferra a pieno questi concetti. Al contrario, formule come “tempi di consegna di 24 ore” o “indistruttibile” saranno capite facilmente dal cervello rettile e, di conseguenza, sarà più facile per lui prendere una decisione.
- Il cervello primitivo ha difficoltà a memorizzare. Infatti, ricorda solo l’inizio e la fine, ma dimentica tutto quel che si dice in mezzo. Tenere a mente questa difficoltà consente di costruire una presentazione e un dialogo efficace con il cliente. Mettere i contenuti più importanti all’inizio e ripeterli alla fine è un “imperativo perché tutto ciò che sarà detto nel durante sarà per lo più trascurato”.
- Il cervello primitivo è visivo. Come già detto, il cervello rettile non comprende le parole astratte, ma capisce le immagini. La quantità di informazioni che l’occhio invia al cervello è 50 volte maggiore rispetto alla quantità di informazioni trasferite dall’orecchio. Per questo, per influenzare la decisione del cliente e stimolare il cervello primitivo a fare una scelta immediata e positiva, diventa essenziale usare delle immagini.
- Il cervello primitivo è attivato dalle emozioni. Si è soliti pensare che le emozioni siano irrazionali, che accadano senza controllo, ma, in realtà, sono reazioni chimiche generate all’interno del cervello che influiscono sul modo in cui le informazioni vengono elaborate e memorizzate. Il cervello primitivo, infatti, non ricorda eventi e informazioni per più di un breve periodo di tempo, a meno che non sperimenti quello che alcuni scienziati chiamano “un forte “cocktail emotivo”: il risultato delle emozioni che vengono elaborate chimicamente dal cervello”.
Da questi sei stimoli, Renvoisé ha messo a punto quattro step da percorrere per individuare il buy button, conoscere meglio la mente del cliente e migliorare le proprie performance commerciali.
Sales Forum 2024: il metodo neuroscientifico applicato alle vendite
Approfondiremo queste fasi insieme a Patrick Renvoisé, esperto di vendite complesse che nel corso della sua carriera ha sviluppato il metodo NeuroMap® con cui supporta ogni anno centinaia di aziende nell’applicazione del suo modello di neuroselling per massimizzare le performance commerciali, al Sales Forum: il più grande evento in Italia dedicato alle vendite e alla negoziazione.
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