“Un modello predittivo”: così in un precedente articolo definivamo uno degli strumenti più preziosi in mano al marketing, quello della buyer persona. Più che un prototipo idealizzato – dicevamo – un profilo dettagliato del cliente ideale che nasce dai dati demografici, comportamentali, psicografici. Dall’età al genere, dal titolo di studio all’occupazione, fino alle preferenze personali, la buyer persona ci permette di arrivare, sia online che offline, alla persona giusta, nel modo giusto, coinvolgendola nell’esperienza giusta.
Studia i tuoi futuri clienti: le audience personas
Prima della buyer persona, però, c’è un altro modello predittivo vitale per conoscere ciò che viene prima, ovvero il tuo pubblico ideale. È la audience persona – come la definisce il pioniere del Content Marketing Joe Pulizzi – uno strumento vitale per conoscere preferenze, abitudini di fruizione di contenuti e tone of voice da adottare, non solo per stabilire e consolidare la connessione con il proprio pubblico, ma per raggiungerne di nuovi ampliando la base di futuri clienti.
Lo stesso Joe Pulizzi ha elaborato una breve guida per sviluppare, con il supporto dell’AI, le tue audience persona per amplificare l’efficacia delle tue strategie di content marketing.
Moltiplica il valore dei dati che già possiedi
Una audience persona, dunque, è ciò che viene ancora prima della tua buyer persona. È il profilo dettagliato del fruitore ideale dei tuoi contenuti. Se con le tue azioni di content marketing stai già mirando a più segmenti di mercato, potresti anche volerne creare più d’una. Una audience persona è come un personaggio fittizio – aggiunge Pulizzi – salvo che rappresenterà persone reali, quelle che vorresti interagissero con i tuoi contenuti.
Più sono dettagliate le audience persona, più strade riuscirai a tracciare per individuare nuovi pubblici da conquistare e nuove direzioni per rafforzare i tuoi contenuti per ogni diversa persona, moltiplicando l’ampiezza dei pubblici e quindi il tuo bacino di clienti potenziali.
Per iniziare a sviluppare la tua audience persona – ancora prima di sfruttare i tanti tool di AI, che oggi rendono sicuramente più facile e immediata l’elaborazione di dati, e di sfruttarli in modo creativo – è necessario, secondo l’esperto, registrare tutto ciò che già sai sul tuo pubblico ideale ed esistente.
Se il tuo pubblico ideale è un pubblico aziendale o B2B, ad esempio, vorrai raccogliere determinate informazioni che saranno in tuo possesso. In che settore operano le persone del tuo pubblico? Che ruolo ricoprono all’interno dell’azienda? Quali sono le loro risorse di contenuto di riferimento? Preferiscono contenuti audio o video? Quali sono i loro obiettivi professionali? Qual è il loro range di stipendio?
Crea, confronta e ricrea i tuoi prompt
Una volta raccolte le informazioni che sono già in tuo possesso o che puoi dedurre sul tuo pubblico, è il momento di sviluppare la audience persona vera e propria utilizzando, su ChatGpt o su altri tool di IA generativa, un prompt personalizzato.
Joe Pulizzi, ad esempio, suggerisce:
Crea una persona che rappresenti professionisti del settore marketing che vogliono migliorare le proprie competenze. Elenca i loro ruoli, budget disponibile per la formazione, tipo di beneficio che cercano nei contenuti, altri interessi e includi le loro piattaforme di social media preferite.
I risultati che otterrai dal primo prompt saranno, con ogni probabilità, ancora molto grezzi (alcuni persino da eliminare). Per questo vanno messi a confronto con il foglio su cui hai raccolto tutti i dati. Occorre cercare e individuare somiglianze e differenze, dedicando un focus particolare a tutto ciò che è presente nel tuo foglio di lavoro e tu sai essere reale, nei confronti dei tuoi utenti, fan, membri del tuo seguito o pubblico, ma che l’intelligenza artificiale non è riuscita a individuare.
A questo punto, è il momento di stilare un elenco che contiene tutto ciò che manca alla audience persona sviluppata dall’AI, per passare così a un secondo prompt con il quale chiederai di includere le caratteristiche mancanti che hai individuato. Per esempio:
Crea di nuovo la audience persona, ma questa volta includi le seguenti caratteristiche: [inserendo qui la lista di caratteristiche che l’AI ha ignorato precedentemente].
Perfeziona la tua audience persona
Dopo aver lavorato su più prompt e modificato più e più risultati, l’output dovrebbe ormai essere una “bozza” di audience persona che, indicativamente, incarna tutte le informazioni demografiche di base e le preferenze individuali che riflettono il tipo di persona reale che fruirà dei tuoi contenuti e acquisterà i tuoi prodotti o servizi.
Il passo finale è perfezionare la persona ottenuta, sviluppando un breve elenco o una descrizione, come ad esempio:
È un marketer che passa due o più ore a settimana consumando contenuti che lo aiutano a formarsi per migliorare le proprie competenze. Gli piacciono i podcast, ma è anche iscritto ad alcune newsletter scritte sul marketing in generale. Passa molto tempo su LinkedIn, dove si collega ad altri marketer ed è nella community di Slack, dove interagisce con altri professionisti del settore manifatturiero. Partecipa a una conferenza in presenza all’anno, ma in passato ha acquistato un corso online. Gli piace giocare online.
Questa breve descrizione riesce a dipingere un quadro in cui emergono dei fattori incredibilmente rilevanti per la segmentazione, la profilazione e, infine, la soddisfazione dell’utente prima e del cliente poi. In poche righe, abbiamo individuato infatti un potenziale driver di decisione d’acquisto (la volontà di migliorare le proprie competenze), preferenze sulla fruizione di contenuti (audio, prima ancora di content scritto) e sulle piattaforme (LinkedIn e Slack), un’idea della capacità di spesa (per partecipare a un evento in presenza, ma anche a uno online) e tratti personali, legati alla vita non professionale (la passione per il gaming).
Testa la tua audience persona
Se emerge qualcosa di insolito o inaspettato nella audience persona che abbiamo sviluppato – avverte Pulizzi – è sempre possibile eseguire delle verifiche per accertarci che il risultato ottenuto sia allineato a tutte le informazioni che già conosciamo sui nostri clienti esistenti.
Strumenti come SparkToro o naturalmente Google Analytics – aggiunge l’esperto – possono darci un’idea più ampia ad esempio degli altri siti che i nostri clienti idealmente visitano o capire tendenze di comportamento online.
Una volta incorporata la audience persona nella pianificazione dei contenuti e nella strategia di marketing, la sua accuratezza va verificata a cadenze programmate. A volte, ad esempio, potrebbe esserci un disallineamento tra quello che ipotizza la persona che hai sviluppato e i risultati effettivi del paid: la tua persona potrebbe indicare che il tuo utente ideale è su una piattaforma social, ma i risultati migliori che ottieni dal paid potrebbero provenire da un’altra. Testare, anche in questo caso – come sempre nel marketing – resta una parola chiave: occorre sperimentare contemporaneamente gli ambienti in cui potresti trovare il tuo pubblico ideale e il cliente del futuro, senza trascurare quelli in cui vive in effetti il tuo cliente di oggi e aggiornare la persona di conseguenza.
Più persone, più personas
Sia che tu stia già cercando di targettizzare più tipologie di pubblico, sia che tu abbia già nella tua base clienti di differenti categorie e voglia ampliare il tuo seguito, una persona non basta. “Crea più persone diverse, fino a includere tutti i tuoi consumatori, dal semplice membro del pubblico al super fan accanito”, suggerisce Pulizzi. In questo modo la tua conoscenza del pubblico reale e potenziale aumenta esponenzialmente e con essa la tua capacità di rafforzare l’efficacia dei contenuti e quella di raggiungere i tuoi utenti dove, come e quando preferiscono, trasformandoli in clienti.
Nuovi modelli di content marketing per scalare la crescita
Generare nuovi pubblici, fidelizzare le audience e costruire un vantaggio competitivo differenziante: al Marketing Forum, gli insight di uno dei maggiori esperti internazionali sul tema del content marketing che, nel 2001, ne ha definito il concetto: Joe Pulizzi. Fondatore del Content Marketing Institute, ha lavorato al fianco di centinaia di organizzazioni della Fortune 1000, tra cui HP, LinkedIn e SAP e the Gates Foundation, è autore di numerosi bestseller, tra cui Epic Content Marketing, inserito nei Must Read Business Books da Fortune, i suoi Uccidi il marketing e Content Business sono ormai dei classici nel settore.
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