Brand Positioning: due parole sulla bocca di tutti, proprio come Pepsi e Coca-Cola.
Ma cosa distingue i due Brand?
Entrambe le ricette sono nate sul finire dell’Ottocento, entrambe sono opera di farmacisti intraprendenti, entrambe hanno visto la luce e la prima diffusione negli Stati Uniti.
Sulla carta potevano diventare entrambe leader mondiale dei soft drinks, e in effetti lo sono diventate, ma una compagnia ha più successo dell’altra. Perché?
Per via di un concetto molto semplice: quello, per l’appunto, di Brand Positioning.
Questo inglesismo è entrato ormai nel vocabolario comune e rappresenta un’attività che, in un periodo come quello attuale, caratterizzato da una sovrabbondanza di offerta, risulta decisiva per il successo della propria impresa.
Ma cos’è veramente il processo di Brand Positioning? Di quali elementi si costituisce?
E soprattutto: come metterlo in pratica in maniera efficace?
Risponderemo a queste ed altre domande, avvalendoci degli oltre 20 anni di operatività di Marco de Veglia, principale protagonista del Brand Positiong italiano e referente per l’Italia del network di consulenti di branding Trout & Partners.
Iniziamo chiedendoci qual è il concetto chiave di Brand Positioning.
Su questo argomento potremmo parlare a lungo, enumerando le diverse scuole di pensiero e i vari approcci messi in pratica dai diversi professionisti di ogni settore. Ma a conti fatti, nella sostanza, lo scopo veramente focale del Brand Positioning può essere riassunto con una parola: DIFFERENZIARE.
E cioè trovare quegli aspetti che rendono unico il nostro business e, soprattutto, che lo rendono interessante e attraente per il cliente. Deve essere quindi qualcosa di diverso da quello che dicono e fanno i competitor.
In generale, quindi, quando si crea un nuovo prodotto o servizio ci sono due poli su cui dobbiamo focalizzarci: da un lato garantire al cliente che il prodotto risponda alle sue esigenze, risolva i suoi problemi, soddisfi le sue necessità, insomma che gli piaccia; dall’altro costruire adeguatamente la propria strategia di marketing in modo che il cliente scelga proprio noi tra le svariate possibilità messe a disposizione dalla concorrenza.
Bisogna fare in modo che il prodotto non solo gli piaccia, ma che gli piaccia più degli altri, ed è qui che entra in scena il Brand Positioning.
Per farlo bisogna innanzitutto capire come si struttura la gerarchia dei vari prodotti nella testa del cliente. A questo scopo è necessario studiare innanzitutto il comportamento e il posizionamento dei propri competitor.
Capire chi sono e cosa fanno. Questa attività va svolta operativamente sia dai responsabili Marketing ma anche a monte, specie per quanto riguarda le PMI, dall’imprenditore stesso.
Se foste costretti a scegliere tra un gran prodotto con una pessima strategia di marketing, e un prodotto normale con un’ottima strategia di marketing, state pur certi che vi converrebbe scegliere la seconda opzione.
Questo è uno step che spesso viene ignorato finendo per curare al limite del feticismo il proprio prodotto (cosa che è certamente utile, ma che di per sé potrebbe non essere efficace) senza invece investire adeguatamente tempo e risorse per delle attività di Marketing e Brand Positioning veramente mirate.
Ma non bilanciare adeguatamente le due attività, una incentrata sul cliente, l’altra sulla concorrenza e non studiare attentamente i comportamenti e i prodotti dei competitor può portarvi fuori strada per due motivi:
- Non troverete mai un mercato totalmente “vergine”. Anche nel caso la vostra offerta sia profondamente innovativa, state pur certi che presto o tardi (se l’idea è redditizia) altri entreranno nel mercato facendovi perdere il vostro vantaggio competitivo iniziale, esattamente quello che è successo alle due aziende di soft drinks americane.Per evitare che ciò accada, è necessario lavorare fin da subito sulla forza della propria marca e della propria identità, così da ancorare nella mente del cliente un’idea di autorevolezza legata al vostro prodotto.
E questo non è vero soltanto per i grandi marchi, ma è ancora più vero se si parla di piccole imprese, che magari operano in un contesto definito unbranded e cioè senza marchi definiti.Ad esempio se aprite una nuova pizzeria è probabile che vi troviate a competere con molte altri locali che fanno dell’ottima pizza, ma quante utilizzano strategie di marketing e branding efficaci?
- Per apparire agli occhi del cliente come veramente differenti, dovete usare dei termini di paragone. Non è possibile infatti distinguersi tout court, occorre distinguersi per qualche particolare caratteristica su qualche particolare concorrente. Le differenze si giocano sui rapporti. Ogni Coca-Cola ha la sua Pepsi.
Con quest’analisi abbiamo evidenziato cosa sia e perché è così importante una corretta attività di Brand Positioning.
Nel prossimo articolo inizieremo invece ad entrare nell’operatività e ad analizzare le prime tecniche per ottenere un Brand efficace che ci posizioni agli occhi del cliente.
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Immagini tratte da Google immagini.
