Il prodotto perfetto non basta: serve un’esperienza
Qualunque campagna marketing ha lo scopo di attirare l’attenzione di nuovi potenziali clienti. Vale per il mondo offline e le modalità più tradizionali, e vale naturalmente per l’online e tutti i canali digitali. Ormai sappiamo che, per raggiungere nuove persone, non bastano un prodotto, un servizio, una presentazione perfetta, a prescindere dal suo livello di qualità.
Oggi oltre al prodotto perfetto, serve l’esperienza perfetta. Concorda l’economista ed esperto di marketing David Meerman Scott, e sottolinea che la chiave del marketing oggi consiste nell’essere in grado di fornire un’esperienza capace di risolvere i problemi e di soddisfare i bisogni in modo mirato ed efficace. Ma non solo: serve un’esperienza entusiasmante.
In questo senso identificare con precisione il proprio pubblico di riferimento, le sue esigenze, le sue aspirazioni diventa indispensabile per costruire, per le proprie attività di marketing, uno strumento prezioso: quello delle buyer persona. Più che prototipi idealizzati, le buyer persona possono costituire dei modelli predittivi, ossia profili che possono aiutarci ad arrivare, sia online che offline, alla persona giusta, nel modo giusto, coinvolgendola nell’esperienza giusta.
La customer experience di Starbucks
Indicativo è il caso della celebre catena di caffè statunitense Starbucks.
Se concentrassimo la nostra attenzione esclusivamente sul prodotto principale, il caffè di Starbucks, non riusciremmo a trovare caratteristiche così distintive da giustificarne il successo. La qualità e la varietà delle miscele non differiscono in modo sostanziale da quelle dei competitor. Quindi, qual è il motivo che spinge le persone ad acquistare da Starbucks? In che modo il brand soddisfa le esigenze del suo target?
La customer experience. Per molti, come analizza Meerman Scott nell’ultima edizione di Le nuove regole del marketing e delle PR, Starbucks rappresenta un’oasi di pace e tranquillità, un luogo caratterizzato da ampi e accoglienti spazi, dove ci si può ritirare dal trambusto della vita quotidiana. Per altri, invece, costituisce un luogo comodo e versatile, ideale per incontrarsi con amici e colleghi. Studenti e lavoratori, ad esempio, scelgono volentieri Starbucks per usufruire di una Wi-Fi veloce e gratuita senza limiti di tempo.
Starbucks, insomma, è in grado di soddisfare una varietà di esigenze per un vasto pubblico di potenziali clienti: bisogno di relax, un luogo in cui lavorare in tranquillità e connessi, un’ampia gamma di prodotti e servizi che vanno ben oltre il semplice caffè.
Inizia a pensare come la tua buyer persona
La buyer persona può essere definita come un identikit dei potenziali clienti, il cui vero valore è la possibilità di analizzare aspetti che nella profilazione di marketing tradizionale rimangono spesso ignorati.
Per costruire un profilo dettagliato della buyer persona, occorre comprenderne gli obiettivi, le aspirazioni e i problemi. È, inoltre, fondamentale conoscere il linguaggio, le immagini e i tipi di contenuti che attraggono maggiormente l’attenzione di questo tipo. Per farlo occorre osservare, quindi, tutto ciò che serve per entrare in empatia con il potenziale cliente, comprendere il processo decisionale e cogliere le circostanze che lo portano ad acquistare un prodotto o un servizio. Come spiega David Meerman Scott, “l’obiettivo è conoscere talmente bene la buyer persona da iniziare a pensare come lei”.
Big data: qualità vs quantità
Per molti brand creare un profilo di persona ideale per il proprio prodotto è, essenzialmente, una questione di numeri, ossia di dati quantitativi, informazioni demografiche, come sesso, provenienza ed età. Ma la quantità non basta: è necessario incrociare questi dati con quelli qualitativi, che derivano da interviste, questionari, sondaggi, ricerche etnografiche, analisi dei feedback e delle conversazioni online.
Le interviste dettagliate costituiscono lo strumento più completo e permettono di ottenere informazioni fondamentali sui clienti. I CRM aziendali o i database sono altre fonti preziose, poiché permettono di capire e interpretare i comportamenti o le tendenze di clienti e prospect per migliorare, oltre che il processo di vendita, anche tutte le azioni di marketing. E infine ci sono i feedback: recensioni, opinioni e touch point con l’assistenza clienti indicano chiaramente criticità da risolvere, ma allo stesso tempo suggeriscono abitudini che abbiamo disatteso, bisogni che non abbiamo soddisfatto e che possiamo cogliere come opportunità.
Una strategia mirata grazie alle buyer persona
Quante più informazioni si raccolgono, quanto più dettagliata sarà una buyer persona: un prerequisito fondamentale per archiviare definitivamente messaggi generici e focalizzarsi su un target. Una comunicazione mirata, invece che indistinta, valorizza il cliente, che si sentirà unico e sarà più predisposto a mettersi in contatto.
In questo senso, integrare l’uso delle buyer persona nella strategia di marketing consente di:
- segmentare meglio il mercato e focalizzarsi sui clienti più qualificati e interessati;
- creare contenuti personalizzati e rilevanti per ogni fase del processo d’acquisto;
- ottimizzare il budget e le risorse dedicate alle attività di marketing;
- aumentare la fidelizzazione e la soddisfazione dei clienti.
Comprendere il proprio target e costruire una relazione duratura
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