Customer experience: dalla mappatura all’orchestration

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Customer Experience
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Mappare il customer journey, lo abbiamo visto in un precedente articolo, è essenziale per poter fornire al cliente quella customer experience soddisfacente che lo fidelizza e ci aiuta contemporaneamente a sviluppare il business.
Altrettanto essenziale, come abbiamo anticipato, è portare la pratica della mappatura al livello successivo, quello dell’orchestration.

Perché l’orchestration è importante per la customer experience

L’orchestration soddisfa un’aspettativa di tanti clienti: che l’esperienza non sia solo fluida e coerente in tutti i canali, ma anche pertinente e personalizzata. A tal fine, riunisce aree interfunzionali per attivare tutti i miglioramenti nell’interesse del cliente.

I vantaggi della Journey Orchestration

I brand che hanno attivato da qualche anno l’orchestrazione del percorso del cliente, collegando aree interfunzionali e canali in un’esperienza integrata – rileva Annette Franz, CEO di CX Journey Inc ed esperta di customer experience – sono quelli che oggi stanno prendendo decisioni più “intelligenti”. Intelligenti perché guidate dai clienti e dai dati e che, dunque, permettono di essere proattivi ed entrare in contatto con le persone giuste, nel momento più adeguato e sul canale preferito.

I clienti, d’altra parte, ricercano sempre di più esperienze personalizzate in tempo reale, dalle quali sentono di ricevere valore, con le quali soddisfano i propri bisogni, risolvono i problemi, raggiungendo i risultati che si aspettano e riconoscendo la coerenza delle esperienze multicanale.
Secondo il Report Inside the Connected Customer Experience di TTEC,: 

  • Il 64% dei clienti si aspetta che il brand interagisca in tempo reale
  • Il 50% dei clienti tende a cambiare brand quando i loro bisogni non vengono anticipati
  • Il 63% dei clienti dichiara che la tecnologia sta ridefinendo i loro comportamenti d’acquisto.

Va da sé che, ad uscirne premiati, sono quei brand che, promuovendo un coinvolgimento più efficace ed efficiente, costruiscono fiducia, attraverso miglioramenti responsive e in tempo reale dell’esperienza, perché percorsi come questi portano più facilmente a nuove opportunità di cross selling e up selling.

Mantenere l’utente sempre connesso con il brand

Alla base di una journey orchestration efficace c’è sempre il cliente, nello specifico i suoi bisogni, i suoi comportamenti, che vanno sempre compresi, attraverso 3 processi chiave:

  • Ascolto (dei feedback e dei dati che ci fornisce)
  • Caratterizzazione (ovvero, la profilazione in base alla ricerca che svolge)
  • Comprensione (attraverso la mappatura del suo percorso e delle sue interazioni col brand)

I primi due alimentano l’attività di journey mapping, contribuendo ad una comprensione sempre più minuziosa dei passaggi che i clienti compiono nel processo di avvicinamento al brand, di acquisto e di fidelizzazione. Tutti e tre i processi sono fondamentali per capire dove e come intervenire affinché l’experience migliori e mantenga l’utente sempre connesso col brand.

I 6 pilastri della perfetta customer experience

Per garantire l’efficacia delle iniziative di journey orchestration, tuttavia, è necessario – come dicevamo – ampliare il raggio d’azione, perché vada a coinvolgere non solo alcuni, ma tutti i settori dell’organizzazione.
Sono 6, secondo Franz, i “pilastri” indispensabili per gettare le basi di una vera e propria cultura “cliente-centrica” e raggiungere l’ottimizzazione della customer experience:

  1. La cultura del cliente e della collaborazione. Quando c’è, i silos lavorano in modo integrato, consentendo al brand di offrire un’esperienza continua, tempestiva, pertinente e personalizzata in ogni punto di contatto del customer journey.
  2. La cultura del dato. Informazioni accessibili, complete e accurate consentono azioni altrettanto precise, mirate, efficaci.
  3. Sistemi integrati. L’uso di piattaforme chiuse, che non si parlano tra loro, costituisce un ostacolo. La possibilità di intervenire in tempo reale non è solo apprezzata dai clienti, ma è basilare anche per i collaboratori, che devono poter fruire dei dati agilmente.
  4. Focus sul vantaggio e sul valore. I primi 3 punti rappresentano, in termini di impegno, un investimento, non un costo. Le inefficienze causate dalla carenza di cultura del cliente, del dato e di sistemi integrati hanno un costo ben più alto: il mancato miglioramento della customer experience e la perdita di mercato.
  5. Allineamento Top Down e Bottom Up. L’approccio Top Down porta a scoprire il percorso dell’utente mappandolo mentre lo compie. Quello Bottom Up ricostruisce il suo viaggio attraverso i dati che ha raccolto nel sistema. Se i due approcci non si allineano e non vengono integrati, non si riesce a scoprire quali sono i desideri dell’utente e come aiutarlo a raggiungerli.
  6. Capacità di analisi. È necessario estrarre le informazioni più utili a identificare le prossime azioni a beneficio del cliente. A supporto della capacità di analisi, oggi l’Intelligenza Artificiale offre anche sistemi che, grazie all’apprendimento automatico, sviluppano capacità predittive e prescrittive che possono guidare l’azione.

Un workshop pratico per imparare a mappare il percorso d’acquisto

  • Comprendere i bisogni specifici dei buyer
  • Sviluppare esperienze d’acquisto che incontrino le loro aspettative
  • Aumentare la retention

Sono 3 dei punti chiave che affronteremo in occasione del workshop online Customer Experience – Il processo in 6 step per mappare il percorso d’acquistoA guidarci sarà Annette Franz, Founder e CEO of CX Journey Inc. e nominata da Business Insider una delle Top 100 Most Influential Tech Women on Twitter.
Il Marketing Workshop si terrà in diretta streaming con traduzione simultanea in italiano giovedì 27 maggio, ma resterà disponibile On Demand per 30 giorni. Per consultare il programma e iscriverti, puoi cliccare qui.

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