È ormai unanimemente condiviso che risultare “insistenti” o sembrare bisognosi di chiudere sia un atteggiamento controproducente nelle vendite. Ma come mai accade? Qual è l’errore che ci porta ad una percezione di venditore così lontana da come ogni professionista concepisce la propria attività?
Perché riceviamo obiezioni: l’errore più diffuso
Secondo David Priemer, esperto del settore e già VP Sales di Salesforce, la ragione principale è da ricercare nell’assenza di uno o più passaggi fondamentali nel ciclo di vendita. Non è la richiesta di chiusura in sé ad essere “insistente”. Quando un venditore, in ogni fase che porta il cliente verso l’acquisto, ha creato fiducia, fornito valore e trasparenza, fare azioni push o chiedere un feedback, anche concreto, non viene mai percepito negativamente. Se i fattori che nutrono la relazione commerciale, invece, non sono stati opportunamente coltivati nel tempo, la trattativa spesso finisce per ridursi al prezzo. Il risultato, in assenza di fiducia e di valore, è di frequente che il venditore è “costretto” a concedere sconti significativi (tra il 30% e il 50%). Il problema, insomma, non è nella negoziazione finale, ma all’inizio del processo di vendita. Solo strutturandolo in maniera strategica è possibile gestire le obiezioni in maniera più efficace e persino annullare l’attrito al momento della chiusura.
Le obiezioni sono solo la punta dell’iceberg
Ma come mai seguire tutto il processo e gestire una per una le obiezioni per molti venditori è così complesso?
Uno dei motivi principali per cui gestire le obiezioni è così difficile, spiega Priemer, è che quello che il prospect o cliente ci dice esplicitamente è solo la punta dell’iceberg.
Se le obiezioni all’inizio ci sembrano effettivamente argomentazioni fumose e poco chiare è proprio perché non di rado sono indotte dall’emotività e non da ragioni razionalmente evidenti al cliente stesso. Per affrontarle e risolverle correttamente occorre essere in grado di scoprire qual è il vero problema alla radice, andare alla ricerca di quella che il sales expert definisce intent, la reale motivazione che fa nascere una resistenza, un feedback negativo, un’incertezza, che poi ostacola la scelta di acquistare.
Le obiezioni sono opportunità da non “bruciare”
L’errore, in questo caso, è passare troppo rapidamente in modalità “gestione”, cercando di dare prima possibile una risposta valida all’obiezione, ancor prima di averla capita a fondo. Ad esempio, racconta David Priemer, supponendo di proporre a un cliente di fissare un incontro il prossimo mercoledì, lui potrebbe rispondere di essere già occupato. Saremmo tentati di ribattere dicendo: “Nessun problema, facciamo il mercoledì successivo”. Ma siamo certi che si tratti soltanto di spazi in agenda? È possibile che si stia confrontando già con un altro competitor? O semplicemente non gli siamo andati a genio? Nella maggioranza dei casi, in questa fase, non possiamo conoscere la risposta: saltare a conclusioni “brucia” le possibilità che, invece, ogni obiezione contiene.
Le obiezioni sul prezzo: il ruolo delle domande
L’esempio può continuare con una delle obiezioni che chi vende incontra più di frequente: quella sul prezzo. Quando si innesca, la mente tende ad evocare tattiche difensive per sbloccarla: termini di pagamento più flessibili, o ad esempio, domande sul budget. In genere, suggerisce l’ex direttore vendite di Salesforce, di fronte a un’obiezione sul prezzo, invece di interrogarsi su come “farlo comprare” comunque, sarebbe più efficace chiedersi: perché? Capirlo, naturalmente, non è facile. Di sicuro aiuto è lo strumento delle domande. Porre specifiche domande di chiarimento, infatti, aumenta la possibilità di dare una direzione alla risposta e di riceverne dunque una che ci dica, o almeno accenni, la causa principale dell’obiezione. Da qui possiamo davvero agire con delle proposte di soluzione.
Una ricerca di Gong.io, la prima piattaforma al mondo di revenue intelligence, che aiuta a massimizzare il tasso di conversione e di fatturato nel B2B monitorando le conversazioni di vendita, ha analizzato 70.000 chiamate di vendita in cui sono state sollevate obiezioni da parte dei potenziali clienti. Risultato: i top performer erano coloro che avevano risposto con una domanda di chiarimento (54% delle volte vs 31%) piuttosto che con una frettolosa soluzione.
Domande: trasparenza, fiducia, valore
Quando si parla di prezzo, le domande, per quanto fondamentali, non sono sufficienti da sole per sbloccare le obiezioni. Il tema del prezzo, avverte Priemer, non si vince se non si presta estrema attenzione, in ogni fase di costruzione della relazione commerciale, alla trasparenza. Niente crea una percezione negativa quanto la sensazione che i prezzi siano troppo discrezionali e che le pratiche di sconto siano concesse in modo piuttosto casuale.
Le domande che riducono l’attrito
Anche in questo caso, dare al cliente informazioni dettagliate su come si arriva ai termini e alle condizioni proposte, insight sul funzionamento dei processi di approvazione interna degli sconti non solo genera fiducia e affidabilità, ma contribuisce a mantenere più autorevole la posizione di chi vende. Inoltre, sono proprio le stesse le informazioni da chiedere al cliente: quali sono gli step di approvazione interna dell’acquisto? Attraverso quante persone deve passare? Qual è il loro livello di leadership? Quali potrebbero essere le loro preoccupazioni. Acquisire tutte queste informazioni serve a supportare il cliente nel suo processo di “negoziazione” interno, quello da cui dipende la nostra vendita. Così possiamo ottenere una panoramica sugli ostacoli e le barriere che dovrà affrontare e consentirgli di ridurre al minimo l’attrito interno e, contemporaneamente, ridurre il suo attrito nei nostri confronti, arrivando alla chiusura senza scossoni o sorprese.
