“Uno dei più grandi avanzamenti nell’ambito delle vendite”: così lo ha definito Neil Rackham, storico esperto in ambito commerciale e autore del celebre metodo SPIN selling. Si tratta del metodo Challenger Sale, sviluppato e successivamente trattato nell’omonimo libro, da Matt Dixon, oggi consulente per gli executive delle maggiori Fortune500 e Brent Adamson, allora in CEB, oggi confluita in Gartner, multinazionale che si occupa di consulenza strategica, ricerca e analisi per decine di migliaia di clienti a livello globale. È un approccio, quello del Challenger Sale, interessante perché sviluppato in modo scientifico a partire dalle ricerche sul campo su un campione molto ampio di professionisti della vendita, ma anche perché testato e messo in pratica in un momento particolarmente delicato per l’economia globale: la crisi finanziaria del 2008. Per questo, e per la sua carica pratica e innovativa, abbiamo deciso di approfondirlo in questo ed altri articoli.
Challenger sale: una metodologia di vendita efficace che nasce dalla crisi
Come anticipavamo, è proprio dal background analitico che nasce questo modello. “Quando nel 2008 esplose la crisi finanziaria” racconta Matt Dixon in un’intervista, “il mondo sembrava stare per crollare, proprio come è successo anche negli ultimi due anni. Per tutti noi che ci occupiamo di vendita è facile ricordare il peso della crisi finanziaria. In quel periodo stavo conducendo in CEB una ricerca e la mia area di interesse era proprio la vendita B2B.”
Quella che approdò nel Challenger Sale era una ricerca sulla performance che coinvolse 700 responsabili vendite provenienti da ogni parte del mondo, sia da piccole e medie imprese, sia dal segmento large enterprise. L’emergenza era massima: in un contesto globale disastroso, i venditori non riuscivano più a raggiungere gli obiettivi neppure lontanamente. La necessità di una exit strategy per scappare dal guado e di poter affrontare quello che si prospettava come un collasso era sempre più stringente, spiega Dixon.
La ricerca: il paradosso dei top-performer
Ad emergere da questa ricerca fu una sorta di paradosso comune a pressoché tutte le reti vendita: nell’insieme, la maggioranza dei venditori stava in effetti mancando gli obiettivi. Eppure, in ogni singola azienda c’era una parte di venditori che non solo riusciva a raggiungerli, ma addirittura li superava.
Un risultato che ha scatenato l’interesse a proseguire: se le performance di alcuni erano così alte in uno dei peggiori periodi storici mai affrontati di recente, quale sarebbe stato il loro potenziale in un’economia ristrutturata? Il modello e le azioni di questa esigua fetta andava indagata ulteriormente. La questione, ricorda Dixon, quindi, era: cosa stavano facendo di diverso? Come stavano gestendo le vendite per avere questo risultato in una fase economica così terribile?
Cosa è possibile apprendere ed estendere a tutta la rete vendita?
Challenger Sale: vendere in modo nuovo, a clienti “nuovi”
“Ciò che abbiamo scoperto era un modo di vendere a clienti più competenti e consapevoli, resi tali da una consistente mole di informazioni” continua Dixon.
In sostanza, la questione non era tanto il contesto difficile: il punto era vendere a clienti che non hanno più bisogno di te come venditore, che possono trovare prodotti e soluzioni ovunque online, e che non attribuiscono, come un tempo, lo stesso valore alle interazioni di vendita. Una situazione che oggi conosciamo bene e che, lungi dall’essere del tutto assorbita, all’aumentare delle informazioni e della consapevolezza dei clienti, presenta sempre nuove sfide.
I “top performer” avevano compreso già allora che il modo in cui i clienti acquistavano era drasticamente cambiato e di conseguenza avevano smesso di seguire le linee guida tradizionali: pur non essendo formati a procedere diversamente stavano però modificando il loro approccio. Insomma, stavano gettando le basi per quello che sarebbe diventato il futuro delle vendite: la vendita sfidante (the Challenger Sale).
“D’altra parte, c’è da dire che il mondo era pronto a qualcosa di diverso” racconta Dixon. “Per molti anni il mondo delle vendite è stato dominato dai principi teorizzati da Neil Rackham e, nelle conversazioni che ho avuto con lui, egli stesso ha detto che stava aspettando qualcuno che scrivesse il prossimo capitolo delle vendite. Lui probabilmente non parlerebbe (e io sarei d’accordo) di evoluzione ma di rivoluzione, riconoscendo il fatto che il processo d’acquisto è cambiato in modo esponenziale: la quantità di informazioni disponibili per il cliente oggi è enorme”.
Un processo d’acquisto emancipato
Un dato importante emerso dopo la pubblicazione del metodo Challenger Sale è che un cliente aziendale medio è giunto autonomamente quasi al 60% del percorso di acquisto prima di parlare con un venditore. Ciò che è ulteriormente aumentato oggi è il numero di informazioni in mano a chi acquista, cosa che ha spostato la vendita dal modello “parlare come una brochure” a un modello incentrato sulla diagnosi dei bisogni, sul chiedere al cliente cosa lo fa star sveglio di notte, nella speranza raccogliere insight ai quali agganciarsi con la value proposition.
Per capire le dinamiche di questo cambiamento e applicarle alla ricerca di un modello di vendita più efficace da poter implementare, la ricerca condotta da Dixon e Adamson ha individuato i profili di venditore che caratterizzano la maggioranza delle forze vendita… e quello che potrebbe far fare loro la differenza: quello del venditore sfidante.
Il metodo Challenger Sale: i 4 profili di venditori “nella media”
Il lavoratore (Hard Worker)
È esattamente ciò che dice la parola: un gran lavoratore. Si tratta di quei venditori che sono sempre puntuali, spesso in anticipo, che si fermano fino a tardi e sono sempre disponibili a mettercela tutta. Sono quelli che “lavorano a testa bassa”, in grado di trovare in sé stessi la motivazione e con una grande resistenza. Sono quelli che fanno più chiamate all’ora, che portano avanti più appuntamenti a settimana, rispetto a tutto il team. Cercano attivamente feedback e opportunità di miglioramento.
Il costruttore di relazioni (Relationship Builder)
Come spiega il nome stesso, è quel venditore che si focalizza sulla costruzione e sul nutrire solide relazioni personali e professionali, e che sostiene e diffonde questo modello all’interno dell’azienda. I costruttori dedicano generosamente il loro tempo ai clienti e fanno il possibile per soddisfare i loro bisogni. Si presentano al cliente in maniera molto accessibile comunicando la sua volontà di essere d’aiuto e disponibile. Il suo mantra è “Di qualunque cosa lei abbia bisogno, me lo dica e lo renderò possibile.”
Il lupo solitario (Lone Wolf)
È una figura che molti riconosceranno, nel mondo delle vendite. Molto sicuro di sé, tende a seguire il proprio istinto, piuttosto che le regole e le procedure. Sono le “prime donne” della forza vendita, quelli che o fanno le cose a modo loro, oppure preferiscono non farle affatto. I lupi solitari possono essere persino un grattacapo per i sales leader, dato che tra le loro priorità non ci sono compliance, report, né uso preciso dei software di CRM.
Il problem solver reattivo (Reactive Problem Solver)
È altamente affidabile e molto attento al dettaglio. Mentre tutti gli altri venditori, in genere, sono focalizzati sul tentativo di risolvere un problema del cliente, i problem solver reattivi tendono naturalmente ad assicurarsi che tutte le promesse che fanno parte dell’accordo siano effettivamente mantenute una volta chiuso il deal. Si concentrano in maniera molto attenta sul post vendita e sul follow up, per accertarsi che non ci siano problemi di implementazione e, ove ci fossero, che vengano risolti nel minor tempo possibile e in maniera accurata. Sono professionisti del customer service nei panni di un venditore: arrivano in ufficio con l’intenzione di generare nuove vendite, ma appena un cliente chiama con un problema, ci si buttano a capofitto invece di lasciarlo gestire a coloro che ne sono incaricati. Trovano sempre un modo per soddisfare il cliente, ma sacrificano tempo e possibilità di ampliare il business.
E, infine, il Challenger, il venditore sfidante
I venditori sfidanti amano il dibattito e la messa in discussione. Riescono ad ottenere una comprensione profonda del cliente e sfruttano questa conoscenza acquisita per spingere oltre la visione del loro interlocutore e insegnargli qualcosa di nuovo sulla sua azienda o su come renderla più competitiva.
Non hanno timore di condividere le proprie idee, anche quando potenzialmente sono controverse o differenti da quelle “dominanti”. Il venditore sfidante è assertivo, ha la tendenza ad esercitare una minima pressione sul cliente, ma per stimolarlo, sia sul suo modo di ragionare, sia su aspetti più concretamente commerciali, come il pricing. Il suo approccio sfidante, naturalmente, non riguarda solo i clienti: è un’attitudine che mantiene nei confronti del team leader o del management. Ma non si tratta di un approccio aggressivo: si tratta di una modalità che vuole stimolare gli altri ad affrontare questioni complesse da un punto di vista alternativo. I venditori sfidanti sono in grado di mettere sul tavolo una visione sempre fresca e innovativa e ti mettono di fronte alla necessità di rivedere la strategia.
Scopri di più sul metodo Challenger Sale
I cinque profili delineati da Dixon e Adamson sono tutti presenti all’interno della forza vendita di ogni azienda. Grazie alle loro specificità, ciascuno di essi ha delle caratteristiche positive, che tutti potremmo desiderare all’interno di un team. Ma quando la ricerca ha paragonato i cinque profili ai dati concreti sulle performance di vendita: ce n’è uno che senza dubbio eccede le aspettative, lasciando gli altri decisamente indietro sui risultati. E questo profilo è quello del venditore sfidante.
“Possono esserci tanti modi per restare nelle media, ma ce n’è solo uno per performare di più e quel modo è adottare il profilo del venditore sfidante.”
– Matt Dixon
Continueremo ad approfondire le caratteristiche del venditore sfidante e ad analizzare il metodo Challenger Sale nei prossimi articoli e, direttamente insieme al suo creatore Matt Dixon, in occasione del Sales Forum, il grande evento dedicato a Vendite e Negoziazione, con alcuni dei più autorevoli esperti internazionali del settore. Puoi scoprire il programma completo qui.
