Ogni strategia di marketing ha lo scopo di attrarre l’attenzione dell’utente, azione sempre più difficile in canali di comunicazione sovraffollati di contenuti. Molti brand sfruttano i trend del momento cavalcando l’onda di ciò che è andato virale. Ma affinché una strategia di content marketing sia efficace e duri nel lungo periodo occorre creare contenuti che risuonino con le target audience e che aumentino l’engagement, favorendo così le conversioni. Per farlo, più che lasciare i nostri contenuti in balia dei trend, è necessario partire dai dati che spiegano le preferenze, le modalità di consumo dei contenuti del nostro pubblico e quindi le conversioni. Dati, questi, che secondo Joe Pulizzi pioniere del content marketing, possono fare la differenza nell’intercettare l’interesse dell’utente, ottimizzare la strategia di content marketing e raggiungere gli obiettivi di vendita.
Joe Pulizzi, che già nel 2001 definiva il concetto di content marketing, suggerisce quali sono i dati più rilevanti da monitorare. La buona notizia? Sono dati che, con ogni probabilità, sono già nei tuoi sistemi di marketing.
1. Raccogli dati rilevanti
Conoscere il pubblico per creare contenuti più coinvolgenti: questa è la base di partenza di ogni strategia di content marketing. Per quanto tool, tracciamenti e strumenti di analisi possano fornirci dati utili per capire il nostro target, chiedere direttamente informazioni all’utente è il modo più efficace per ottenerne di buona qualità per soddisfare al meglio le sue esigenze. Domande serrate, obbligatorie e stringenti potrebbero ottenere il risultato opposto, allontanando l’utente all’idea di iscriversi alla nostra newsletter. Per evitare questo rischio, secondo Joe Pulizzi occorre elaborare poche domande pertinenti, rendendo la risposta facoltativa. Ad esempio, nel modulo di iscrizione alla mailing list, è opportuno includere la possibilità di scegliere gli argomenti di maggiore interesse per l’utente. Inoltre, se la posizione geografica è rilevante ai fini del business, è utile raccogliere il codice postale, anziché l’indirizzo specifico. Un’azione, questa, che non solo dimostra attenzione alle esigenze dei potenziali abbonati, ma comunica loro anche il desiderio di servirli al meglio.
2. Scopri come gli utenti arrivano al contenuto
Sapere come gli utenti sono atterrati sui nostri contenuti, permette di identificare quali sono i principali driver di interesse e potenziare le strategie di marketing proprio intorno a questi ultimi. Per ottenere una panoramica completa del pubblico, secondo Pulizzi, possono essere utilizzate piattaforme come Google Analytics 4, con cui è possibile individuare le fonti di traffico (ricerca organica, referral, social media) e le pagine visitate inizialmente dalle persone. Dati utili, questi, per potenziare il content marketing e massimizzare l’engagement.
3. Scopri cosa stimola le conversioni
Per migliorare la customer experience e aumentare le conversioni, è importante conoscere a fondo come si comportano gli utenti nel nostro sito e il modo in cui usufruiscono dei nostri contenuti. Infatti, i dati possono anche indicare quali articoli di blog, landing e CTA stimolano gli utenti a diventare abbonati e, successivamente, clienti. Anche in questo caso Google Analytics 4.0 fornisce le informazioni per individuare i percorsi dei visitatori. Nella newsletter e nei contenuti del blog possiamo identificare i link più cliccati e, quindi, tracciare la rotta dei prossimi contenuti. È importante, inoltre, ricordare che le persone non sempre seguono un customer journey lineare: possono navigare su più pagine, fare una pausa, andarsene e poi tornare nuovamente. Raccogliendo questi dati, però, potremmo capire quali sono i touchpoint rilevanti e su quali investire maggiormente.
4. Monitora le vendite
Attraverso il monitoraggio delle vendite possiamo identificare i prodotti che hanno attratto maggiormente l’interesse dei clienti, focalizzando l’attenzione su cosa è stato effettivamente aggiunto al carrello e cosa è stato acquistato (tenendo conto anche dei dati delle transazioni con carta di credito), ma anche su cosa l’utente ha deciso di non acquistare, per lavorare sulle concrete preferenze del pubblico, orientando continuamente la strategia di marketing alla massimizzazione delle conversioni.
5. Segmenta il pubblico
L’esame di tutti i dati raccolti rivela tutta la ricchezza delle target audience, che non è mai un’entità singolare. Partendo da questa ricchezza di dati, è possibile per suddividere il pubblico in segmenti in base ai differenti interessi. Quando offriamo contenuti simili o complementari a quelli che gli utenti hanno già apprezzato in passato, aumentiamo le probabilità che intraprendano le azioni che desideriamo, sia che si tratti di iscriversi a una mailing list, partecipare a un corso o altro ancora. Inoltre, se per segmentare il pubblico prendiamo come parametro le interazioni fatte in precedenza dall’utente, il remarketing di contenuti e di annunci sarà altamente personalizzato ed efficace.
Le persone vogliono avere legami personali con i content creator che seguono
e possiamo stabilire questo tipo di connessione solo se capiamo il nostro pubblico.
– Joe Pulizzi
Nuovi modelli marketing per scalare la crescita: Joe Pulizzi al Marketing Forum
Generare nuovi pubblici, fidelizzare le audience e costruire un vantaggio competitivo differenziante sono solo alcuni dei topic che Joe Pulizzi – fondatore del Content Marketing Institute, che ha lavorato al fianco di centinaia di organizzazioni della Fortune 1000, tra cui HP, LinkedIn e SAP e the Gates Foundation – al Marketing Forum: il grande evento sul marketing strategico con i migliori esperti internazionali.
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