Performance Strategies

Perché allineare vendite e marketing
fa aumentare i profitti

Sales Forum 2019

Abbiamo accennato nello scorso articolo di quanto sia importante mettere in sinergia due delle funzioni aziendali principali: il commerciale e il marketing. I due reparti, in effetti, non possono essere pensati come entità distinte e separate.

Specialmente in questo momento storico in cui è il cliente finale a dominare i rapporti di forza del processo di compravendita, è più che mai essenziale che tutti i reparti e le professionalità che contribuiscono in modo diretto alla crescita del fatturato - e di conseguenza dell'azienda - siano il più possibile coordinati.

In questo senso, l'interazione tra la forza vendita e il marketing, dev'essere analizzata attraverso la lente d'ingrandimento della strategia aziendale e inquadrata quindi in una pianificazione che le metta in stretta connessione per farle funzionare in sincrono come un sistema perfetto. 

Dare definizioni precise e obiettivi quantificati e condividerli permette ai due team di avere una visione chiara e unificata di come affrontare le proprie singole mission per:

  • ottenere un maggior numero di lead profilati
  • aumentare il tasso di conversione dei lead in clienti effettivi.

Non riuscire ad allineare vendite e marketing rappresenta un ostacolo e provoca colli di bottiglia lungo un percorso d'acquisto che tende a complicarsi e rischia, così, di non arrivare mai a chiusura o di non farlo in maniera soddisfacente.

In che modo dovrebbe svilupparsi il corretto "percorso del cliente"?

Il cosiddetto customer journey inizia in un ambito dominato dal marketing e dopo esser passato nelle mani del reparto commericiale, termina con la vendita. Questo avviene nel modo più diretto e rapido possibile se la forza vendita riceve un lead nel momento in cui quest'ultimo è più "caldo" e incline all'acquisto. Prima di passare all'azione di conversione vera e propria è fondamentale dunque individuare in maniera esatta in quale fase d'acquisto si trova il prospect.

Mark Roberge, docente di Vendite e Marketing presso la Harvard Business School, ha elaborato una matrice che permette di determinare a che punto del percorso d'acquisto si trova un contatto incrociando due informazioni principali:

  • il profilo del potenziale acquirente
  • il percorso di acquisto del potenziale cliente.

Matrice Mark RobergeCos'è il profilo dell'acquirente?

I profili degli acquirenti possono essere definiti in base a criteri prevalentemente statici, che non si modificano nel tempo, come ad esempio, la dimensione dell'azienda, il settore in cui opera, il ruolo di chi decide l'acquisto e così via.
Il percorso d'acquisto è invece l'insieme delle tre fasi che dovrebbero tendere a susseguirsi nel minor tempo possibile per un potenziale buyer: l'identificazione del problema, la ricerca della soluzione e la scelta della soluzione.

Come usare la matrice?
Se, ad esempio, per un determinato profilo dell'acquirente il tasso di conversione è basso, significa che il marketing dovrà passare il lead alle vendite in una fase del percorso di acquisto successiva, nella matrice più a destra.
Viceversa, se il tasso di conversione di un profilo è molto alto già ai primi contatti, il marketing passerà il lead alle vendite molto prima,  in una fase che, nella matrice, si trova più a sinistra.

Una strategia così impostata ha un triplo vantaggio:

  • dà la possibilità di customizzare marketing, vendite e contenuti proposti in base alla fase in cui si trova il cliente
  • permette di individuare con esattezza in quale momento passare il prospect alle vendite
  • consente di misurare in maniera scientifica il successo del team commerciale sulla base del tasso di conversione in clienti effettivi.

Ovviamente, l’azione commerciale deve svolgersi in continuità col lavoro realizzato dal marketing, che oggi ha un approccio molto focalizzato sul contenuto da fornire al prospect, non solo per informarlo, ma per coinvolgerlo e creando e valorizzando il collegamento tra il prodotto e la risoluzione del suo problema.

Le vendite devono utilizzare queste preziose informazioni per instaurare un dialogo col potenziale cliente: l’acquirente deve ricevere delle soluzioni coerenti rispetto a quanto ha appreso dai contenuti che ha ricevuto.
Si tratta di un approccio commerciale basato sul contesto del potenziale cliente che si rivela molto efficace perché è personalizzato, completa l’esperienza che quest’ultimo ha vissuto con l’azienda e in questo modo l’interazione con il venditore diventa il naturale step che porta alla conclusione del processo d'acquisto.

Un processo che, in questo modo, tende a procedere senza interruzioni aumentando la produttività del marketing, meno impegnato a individuare e categorizzare i prospect e più concentrato sull'acquisizione di nuovi contatti, e massimizzando le performance del commerciale che, liberato dall'incombenza di "dover indovinare" e procedere per tentativi, può finalmente focalizzarsi sulla soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti.

Questa matrice è soltanto uno degli strumenti elaborati da Mark Roberge, uno dei primi ad aver portato l’insegnamento delle metodologie di vendita in ambito accademico ad Harvard e inserito da Forbes nella classifica dei 20 migliori social seller al mondo.

Venerdì 10 e Sabato 11 Maggio 2019, sarà al Sales Forum, il più importante evento in Italia sui temi della Negoziazione e della Vendita, per condividere gli step del sistema da lui elaborato per rendere l’aumento delle vendite un processo scientifico, prevedibile e scalabile.
Per avere maggiori informazioni sulle modalità di partecipazione, clicca qui.

Sales Forum 2019

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