Parliamo, scriviamo, esprimiamo idee, emozioni, trasferiamo conoscenze. Trasmettiamo informazioni o raccontiamo storie. Lo facciamo con le parole, scritte o dette, attraverso il linguaggio del corpo, attraverso le immagini. Facciamo storytelling, come ci ricorda Alessandro Baricco, anche quando scegliamo un abito da indossare.
Una specie ultra-comunicante
Possiamo dire che “siamo una specie-ultra-comunicante”, per utilizzare le parole di una grande comunicatrice, appunto, nonché una delle più storiche pubblicitarie italiane: Annamaria Testa. Sul palco di una scorsa edizione del Marketing Forum, ci ha ricordato quanto saper comunicare in modo progettuale è esattamente parte di ciò che più ci rende umani e in grado di evolverci, di associarci e fare insieme grandi cose.
Comunichiamo in continuazione e lo facciamo dalla notte dei tempi, attraverso gesti semplici o linguaggi sofisticati, nelle situazioni più quotidiane e in occasioni più ufficiali, con obiettivi personali e relazionali o per fini professionali. “Noi siamo consapevoli del fatto che comunichiamo” continuava Testa, “ma non sempre di tutto il nostro comunicare”.
Comunicare l’azienda fuori: la brand identity e i corporate values
Vale a livello individuale, ma è ancor più vero nel business, ambito in cui comunicare implica una serie di attività e processi che coinvolgono più professionalità e che hanno diversi obiettivi, tutti di estrema rilevanza strategica.
Imprese e brand, innanzitutto, comunicano su più dimensioni “spaziali”. L’azienda come sistema comunica infatti verso l’esterno: la sua corporate identity, i valori di cui si fa portavoce e che sono alla base della sua struttura, della sua organizzazione e delle sue best practice, nonché della sua visione. E comunica con fini diversi: per coinvolgere nuovi potenziali stakeholder e investitori, per posizionarsi in un mercato sempre più competitivo con un’identità forte e solida, in grado di renderli punti di riferimento nel proprio settore o, come sempre più spesso accade, di valicare i limiti stessi di un settore per aprire nuovi mercati.
Comunicare per vendere
Imprese e brand comunicano anche sul piano più squisitamente commerciale: nell’era dell’omnicanalità e degli algoritmi, una qualsiasi campagna di marketing è una delle espressioni più sfaccettate e ricca di “comunicazione” che possiamo immaginare. Dalla dimensione fisica a quella digitale, brand e imprese utilizzano una gamma di codici e linguaggi vastissima, dal verbale al non verbale, dal visivo all’uditivo, persino all’olfattivo e tattile, per fare lead generation e arrivare a nuovi pubblici, attirare l’attenzione di nuovi clienti, ampliare la target audience. Ma anche per convertire semplici segni di interesse in adopter e ambassador, per trasformare i fan in clienti, per incrementare la loyalty dei clienti già acquisiti, per costruire insieme a loro una community fondata non solo sull’apprezzamento di un prodotto o servizio, ma sulla condivisione di valori.
Comunicare l’azienda dentro
Poi c’è la seconda dimensione spaziale: imprese e brand comunicano anche dentro, verso il loro interno.
I collaboratori e i talenti sono sempre i primi “clienti”: dal loro engagement e dalla loro adesione agli obiettivi aziendali dipende non solo la produttività e lo svolgimento di un flusso di lavoro efficiente, ma la nascita e la circolazione di nuove idee, l’evoluzione e la crescita delle aziende stesse. Team coesi e autenticamente allineati sono dunque uno degli asset più preziosi per la leadership, che va però nutrita e coltivata. Applicando le best practice di un management attento ai temi più rilevanti per loro, ma anche imparando a comunicare efficacemente visioni e prospettive, obiettivi e sfide da affrontare.
Che si tratti di motivare i collaboratori più stretti o un reparto aziendale, o riallineare i team globali diffusi in tante location, oppure riuniti in un grande evento o in videoconferenza, parlare ai collaboratori è, a tutti gli effetti, parlare a un pubblico. E spesso non un pubblico dei più semplici.
A questo proposito, c’è un bellissimo esempio portato da Federico Buffa durante la scorsa edizione dell’evento Public Speaking e Storytelling: un esempio di comunicazione a un pubblico ostile da cui trarre ispirazione. È il famoso commercial girato da Quilmes, marchio di birra argentino, in cui l’allenatore Oscar Alfredo Ruggeri affronta la folla dei tifosi, delusa e amareggiata dai mancati successi della Selección: i tifosi non credono più nella voglia di vincere dei giocatori, cosa che mette a rischio il loro patto di fiducia.
L’allenatore, con un breve discorso, ribalta la situazione e ravviva la fiducia con una tecnica: aumenta la portata della situazione (“a volte ai giocatori chiediamo molto di più: che ci rallegrino la vita, che ci curino da un’influenza. A Dio chiediamo meno”) spiega Buffa, e “in tal modo, spiana la strada per ciò che gli interessa, ovvero continuare a supportare l’Argentina la quale, metaforicamente, rappresenta l’azienda o il settore di riferimento.”
Non basta farsi capire, bisogna coinvolgere
Parlare o scrivere, lo sappiamo anche dall’esperienza quotidiana, non sempre basta a farsi capire. E a sua volta, specie nell’ambito business, farsi capire spesso non basta a farci dire che stiamo comunicando in modo efficace: bisogna coinvolgere. In questo caso, ampliando la visuale degli interlocutori, trovando una nuova prospettiva da cui guardare la situazione, l’allenatore sposta il confronto su un terreno più ampio in cui tutti ritrovano alla fine un “sentimento” condiviso. Con la costruzione di uno storytelling richiama i tifosi ai valori e ai motivi fondamentali del loro contratto e, al contempo, attraverso la sua capacità di esposizione e di public speaking, riesce a coinvolgere tutti, a livello emotivo e anche al livello concreto, tanto che la folla con ritrovata motivazione torna a festeggiare la squadra.
Tecniche di Public Speaking: leadership, autorevolezza e autenticità
“Raccontare storie non è soltanto un’esigenza che abbiamo in quanto esseri umani, è anche ciò che fa girare il mondo. La politica, il business, tutto ruota intorno alle storie” ci ricordava pochi mesi fa sul palco dell’evento Public Speaking e Storytelling Pablo Trincia, giornalista e autore di alcuni dei podcast più ascoltati e amati in assoluto in Italia. Ma se per coinvolgere, come nell’esempio dell’allenatore Ruggeri, una buona storia è indispensabile, da sola non basta: occorre saperla raccontare.
Tra gli errori più comuni commessi da molti direttori o responsabili, secondo Federico Buffa, c’è quello di leggere. “Leggere è un deterrente terrificante. Ho sempre avuto la sensazione che la forza penetrativa di quello che viene detto, indipendentemente dall’argomento, si riduca del 60- 70%.” L’assenza di una ritmica studiata del discorso, infatti, tende a far abbassare la soglia di attenzione, riducendo sia l’impatto emotivo, sia la vera e propria trasmissione delle informazioni. Ma c’è un secondo rischio sottolineato dallo storyteller, che è quello di erodere anche la sensazione di autenticità di ciò che si sta dicendo, perché “si ha la nettissima sensazione che possa averlo scritto un altro.”
Public speaking + Storytelling = Comunicazione Efficace
L’abilità nello storytelling e nel public speaking sono dunque competenze strettamente legate e formano insieme uno strumento tra i più strategici per chiunque abbia un ruolo dirigenziale e di leadership, che può fare la differenza tra un semplice leader per posizione e un vero e proprio punto di riferimento, in grado di “portare le persone dalla sua parte” e guidarle alla meta.
Come costruire una storia, come trovare la narrazione giusta per il brand, come padroneggiare gli elementi fondamentali di un’esposizione coinvolgente ed efficace: sono i temi principali che approfondiremo con quattro esperti d’eccezione, Pablo Trincia, Federico Buffa, Annamaria Testa e Gianrico Carofiglio in un’intera giornata interamente dedicata alla comunicazione d’impresa, al brand storytelling, alla narrazione e al public speaking.
Il programma completo dell’evento Public Speaking e Storytelling è disponibile cliccando qui.
