Nei meccanismi della vendita, specie nel B2B, l’esito di ogni trattativa è in mano al cliente che, come sappiamo, gestisce in autonomia il 60% del processo decisionale.
Ma i clienti non sono tutti uguali e quindi, per capire i diversi comportamenti di acquisto, è fondamentale conoscere chi sono per ricostruire a ritroso l’approccio più efficace e concentrarsi sulle opportunità che hanno maggiori probabilità di chiusura.
Nelle sue ricerche nel campo della vendita, Matt Dixon, sales expert e consulente per numerose Fortune500, identifica 7 tipologie di clienti: sono questi i cluster ai quali applicare il metodo elaborato nel libro Challenger Sales, definito da Neil Rackham “il più importante avanzamento nel mondo delle vendite degli ultimi anni”. (Per approfondire, abbiamo parlato dei fondamenti del metodo Challenger Sale qui e qui).
Comprendere sin dall’inizio della relazione a quale di questi profili appartiene il cliente a cui ci stiamo rivolgendo offre due fondamentali vantaggi: la possibilità di costruire una strategia di vendita su misura per il cliente e quella di “vendere alla persona giusta”, individuando il profilo con cui abbiamo maggiori possibilità di stabilire una relazione commerciale di successo.
Lo scettico: il cliente che mette alla prova
Non tutti i clienti sono propensi ad accogliere una soluzione che conduce a un cambiamento. Definiti da Dixon “scettici”, in questa tipologia rientrano i clienti diffidenti nei confronti del venditore e più concentrati sui motivi che stanno dietro ad una proposta, che sui benefici che potranno trarne. Si tratta, insomma, di un cliente sospettoso, che tema che qualsiasi servizio offerto fallirà e che, a fronte di un cambiamento, la sua azienda non riuscirà a concretizzare i vantaggi prospettati.
Le obiezioni che pone in fase di trattativa, in realtà, sono un modo per testare la validità delle soluzioni: prima di promuovere l’idea all’interno della propria azienda, lo scettico vuole essere certo che ci sia un beneficio concreto. Tendenzialmente contesterà qualsiasi soluzione, ma applicando il metodo challenger, il venditore sfidante saprà utilizzare a proprio vantaggio le continue confutazioni.
L’insegnante: il narratore che ti apre la via
Grazie alle loro skill nella comunicazione e narrazione, i cosiddetti “insegnanti” sono in grado di coinvolgere e convincere gli altri a procedere lungo una determinata linea d’azione. Possono essere considerati la Blue Ocean Strategy di un venditore: si tratta di clienti che hanno un grande impatto sugli stakeholder e all’interno dell’azienda in cui lavorano. Se diventano tuoi alleati, possono apriti nuove vie per raggiungere i decision maker, dare un contributo importante in favore della tua soluzione e farti conquistare account e aziende anche molto complessi che non credevi di poter raggiungere.
L’intraprendente: alla ricerca di nuove opportunità
Di solito è un project manager sempre alla ricerca di nuove e buone idee da sostenere. Con la sua abilità a tradurre nuove opportunità in strategie e risultati concreti che apportino vantaggi economici all’azienda, l’intraprendente dedica grande attenzione a come gli viene proposta l’idea, piuttosto che al perché. Spesso e volentieri, sono proprio proprio questi clienti a cercare e ricercare un venditore con cui vogliono approfondire una possibile nuova soluzione, che potrebbe sbloccare loro nuove possibilità.
La guida: la tua preziosa fonte di informazioni e insight
Pronti a condividere informazioni interne all’azienda con stakeholder esterni, i clienti “guida” utilizzano gli insight come merce di scambio. Merce che per ogni venditore è particolarmente preziosa. Per questo le guide sono e sanno di essere figure rilevanti all’interno del processo di vendita. Sono considerati gli overshare dell’azienda: fonti di informazioni sulle quali costruire una strategia di vendita utile per instaurare una relazione commerciale, iniziare una trattativa, o addirittura per evitare di cominciarne una che sarebbe destinata a fallire.
L’amico: il cliente che risponde all’email
L’amico è forse il cliente che tutti vorrebbero. Disposto a incontrare i fornitori esterni e disponibile a qualsiasi orario, sia per cortesia professionale sia per ampliare la propria rete di contatti, questo tipo di cliente recepisce le nuove proposte con entusiasmo e interesse.
Lo scalatore: fai leva sulla sua ambizione
Gli “arrampicatori” si concentrano maggiormente sul guadagno personale. Se sostengono delle idee, lo fanno con lo scopo di essere premiati per il successo ottenuto. Chi vende a uno scalatore deve sempre tenere in considerazione che accetterà soltanto le proposte che gli permetteranno di incrementare la sua sfera di influenza.
Il bloccante: l’anti-stakeholder
Se da un lato esistono i clienti (quasi) perfetti, dall’altro esistono i clienti che nessuno vorrebbe mai incontrare. I cosiddetti clienti “bloccanti” possono essere considerati gli anti-stakeholder. Incentrati a evitare il cambiamento pur di mantenere lo status quo, non tengono in considerazione alcuna proposta che apporti innovazioni in azienda. Preferiscono la stabilità e la continuità piuttosto che individuare i benefici che nuove idee sarebbero in grado di fornire. A differenza degli scettici, i bloccanti non saranno neppure interessati ad ascoltare il venditore e, per questo, è importante escluderli immediatamente dalla lista dei potenziali clienti da contattare.
I profili che più impattano sul successo di una vendita
I venditori che riportano prestazioni medie, svelano le ricerche condotte da Matt Dixon, rivolgono l’attenzione a guide, amici e scalatori: clienti che possono avere un impatto sui processi decisionali delle aziende di cui fanno parte, ma modesto.
I venditori ad alte prestazioni, i venditori sfidanti, al contrario sono coloro che tendono a concentrarsi su tre tipologie: gli intraprendenti, gli insegnanti e gli scettici. Questi tre profili di cliente, infatti, sono quelli in grado di guidare il cambiamento, e di farlo sulla base di un consenso da parte di collaboratori e superiori in azienda. I primi cercano di sostenere idee innovative al fine di ottenere risultati aziendali concreti; i secondi costruiscono un messaggio capace di creare un trampolino di lancio per le nuove proposte, mentre gli scettici – seppure avranno bisogno di un’attenta valutazione – una volta conquistati spingeranno verso il cambiamento. Sono questi tre profili a poter sbloccare concretamente una vendita in azienda.
Gestire processi di vendita complessi
Spesso i clienti incarnano diversi profili durante uno stesso processo di vendita e saperli riconoscere permette di adottare la giusta strategia e di vendere alla persona giusta. Approfondiremo questi argomenti al Sales Forum a Milano insieme ad alcuni dei massimi esperti internazionali nel campo delle vendite.
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