Perché è importante individuare il “dolore” del cliente?

Siamo spesso portati a pensare che ogni decisione derivi da un ragionamento razionale. In realtà, come le neuroscienze hanno ampiamente dimostrato, il processo decisionale è molto più complesso: oltre ai fattori razionali ed emotivi consapevoli, a influenzarlo intervengono anche elementi inconsci, i quali sono presenti nel cervello primitivo.

Come già evidenziato da Daniel Kahneman, Premio Nobel per l’economia con Pensieri lenti, pensieri veloci, le nostre decisioni sono prese dal cervello rettile, responsabile dell’istinto di sopravvivenza e delle risposte immediate alle minacce (“fight or flight”). Ed è questo il motivo per cui considera solo le proposte che gli vengono presentate come soluzioni in grado di “alleviare il suo dolore”, osserva Patrick Renvoisé, co-fondatore e Chief Neuromarketing Officer di SalesBrain, la prima agenzia di neuroselling al mondo.

È per queste stesse dinamiche che, quando vendiamo, il buyer non si preoccupa tanto dei prodotti o dei servizi che gli vengono presentati, ma piuttosto di ciò che potrebbe eliminare un po’ delle emozioni negative – come la frustrazione, l’ansia e la sofferenza – che sta sperimentando. Il problema, però, è che spesso le persone non riconoscono nemmeno quali sono i “dolori” che stanno provando. 

Domande giuste e ascolto attivo: una persuasione efficace

“Quando vai dal medico” – ricorda Renvoisé – “non ti prescrive subito un’aspirina: prima di tutto fa una diagnosi”. Eppure, in fase di vendita troppo spesso si tende a offrire la soluzione ancor prima di aver fatto una “diagnosi approfondita”. Se non si individua prima il “dolore”, sottolinea l’esperto di neuroscienze applicate alla vendita, si sta vendendo troppo presto e si rischia così di non chiudere positivamente. Al contrario, se siamo in grado di individuare il problema e il prospect si rende conto di averne uno che non sapeva nemmeno di avere, allora avremo conquistato la sua fiducia e stabilito un rapporto significativo con lui, facilitando a lui la scelta e aumentando, per noi, le possibilità di concludere la vendita e instaurare un legame commerciale più duraturo.

Essere in grado di individuare il “dolore”, aggiunge Renvoisé, richiede due skill principali: saper porre le domande giuste e saper ascoltare attivamente la controparte. Come abbiamo già analizzato in questo articolo, l’ascolto attivo è una pratica indispensabile perché permette di ottenere insight e dettagli sulle esigenze del cliente e di far nascere domande, quelle giuste per l’appunto, che possono portarci a scoprire quali sono i reali bisogni di cui il buyer è meno consapevole: l’attenzione è completamente focalizzata su quest’ultimo.

“Chiedetevi sempre, durante una conversazione di vendita, se per l’80% del tempo state parlando o ascoltando” suggerisce il sales expert. Per massimizzare le possibilità di persuasione, dovremmo trascorrere l’80% del tempo ad ascoltare per individuare il problema poi parlare – quindi vendere – solo per il restante 20%. La persuasione “è più una questione di diagnosi che di vendita”, sottolinea l’esperto.

Quali sono i fattori decisionali che ci influenzano davvero?

Le persone esprimono facilmente ciò che apprezzano e desiderano, ma è il loro “dolore” a essere un indicatore predittivo più affidabile riguardo le decisioni che prenderanno. Per questo Renvoisé, usando la metafora dell’iceberg, ha sviluppato un vero e proprio modello che aiuta a riconoscere la gerarchia dei fattori decisionali che influenzano il come e il perché acquistiamo.

Sulla punta dell’iceberg troviamo i desideri e i bisogni di cui siamo consapevoli, e che si trovano nel regno del cervello razionale. Scendendo a fondo, individuiamo invece il dolore e la paura, che rispondono alla della sfera del cervello primordiale e dei suoi processi inconsci. Per fare un esempio, la paura di conseguenze devastanti, come anche quella del rimpianto o della delusione, è in grado di influenzare direttamente il cervello del buyer a tal punto da influire su ciò di cui dice di aver bisogno o di volere.

“Quando i tuoi clienti dicono: «Voglio la tua soluzione», devi chiederti qual è il loro dolore: una volta individuato, l’80% della vendita è fatta.”

Il caso Domino’s Pizza

Qual è il principale dolore del cliente medio che ordina pizza a domicilio? Si potrebbe pensare che la maggior parte delle persone risponda con la paura che la pizza arrivi fredda o con condimenti sbagliati: non è così. Domino’s Pizza, una catena di pizzerie statunitense che Renvoisé porta spesso come esempio, diversi anni fa ha individuato il dolore numero uno dei suoi clienti: l’ansia di non sapere quando verrà consegnata la pizza. Facendo leva proprio su questo dolore, la pizzeria non solo ha scelto come slogan “30 minuti o meno, oppure è gratis”, ma ha anche sviluppato una mission aziendale volta a eliminare l’ansia di non sapere quando la pizza sarà consegnata, diventando così leader del settore. Il core business di Domino’s, insomma, non è in sé per sé il cibo, bensì le consegne, a tal punto da essere diventata una società di trasporto specializzata in spedizioni espresse.

Come aumentare le vendite al Sales Forum

Conoscere le dinamiche psicologiche e i sistemi che regolano i processi decisionali e di acquisto dei clienti: al Sales Forum approfondiremo le metodologie neuroscientifiche messe a punto nel corso della sua carriera da Patrick Renvoisé, Co-Founder e Chief Neuromarketing Officer di SalesBrain ed esperto di vendite complesse che ha sviluppato il metodo NeuroMap® con cui supporta ogni anno centinaia di aziende nell’applicazione del suo modello di neuroselling per massimizzare le performance commerciali.

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