Come differenziare il brand sfruttando i bias comportamentali

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Spesso inseguiamo soluzioni contorte per promuovere il nostro prodotto o servizio, senza soffermarci su una domanda fondamentale: quali sono le dinamiche psicologiche che regolano e trasformano il comportamento d’acquisto del cliente?

Oggi – lo sappiamo bene – la sfida maggiore è distinguersi e farsi notare perché i nostri clienti o clienti potenziali “cambino” un po’ del loro comportamento. A volte vogliamo che spendano di più, altre che preferiscano il nostro brand a quello dei competitor, o che comprino regolarmente i nostri prodotti o servizi.

Perché la scienza comportamentale è utile al marketing

In questo senso, la scienza comportamentale è estremamente utile al marketing, perché studia – tra le altre cose – il processo decisionale, individua i trigger che fanno scattare le azioni e quindi anche quelli che portano ad acquistare, possibilmente da noi.

Qui entrano in gioco i cosiddetti bias cognitivi, una delle tematiche più centrali per le behavioural sciences, ma anche per chi si occupa di marketing. Il fenomeno del bias, studiato ormai da tutti i maggiori scienziati comportamentali e dai massimi psicologi a livello internazionale, è una distorsione cognitiva, un pattern sistematico di deviazione dalla norma o dalla razionalità nel giudizio. In pratica la tendenza, che tutti gli esseri umani hanno, a sviluppare valutazioni sulla base di dati soggettivi, che possono portare, quindi, a giudizi non oggettivi.

L’effetto Pratfall: il fascino dell’imperfezione

Tra questi ce n’è uno, definito l’Effetto Pratfall che, secondo gli studi dell’advertiser e ricercatore britannico Richard Shotton, è di particolare interesse per il marketing. Il bias è stato scoperto nel 1966 da Elliot Aronson, psicologo della Harvard University. Insieme ai suoi colleghi, Ben Willerman e Joanne Floyd, Aronson aveva ripreso un attore impegnato in una serie di domande a quiz. In questo video, l’attore rispondeva correttamente al 92% delle domande e, finito il quiz, fingeva di versarsi per sbaglio addosso una tazza di caffè.

La registrazione fu mostrata ad un grande campione di studenti, ai quali poi fu chiesto di valutare quanto fosse simpatico il concorrente. Aronson aveva diviso gli studenti in aule e mostrato loro versioni diverse della registrazione: una con la scena del caffè e una senza. Gli studenti avevano trovato più simpatico il concorrente nel video in cui si versava addosso il caffè.
“L’aver rovesciato il caffè ha reso il concorrente più affascinante, perché quell’incidente maldestro ha aumentato la sua accessibilità e lo ha fatto apparire meno austero, più umano” concluse Aronson.

Nasceva così il concetto di Effetto Pratfall: le persone diventano più attraenti quando mostrano i loro difetti. Effetto che, specifica Shotton, riguarda anche i prodotti, motivo per cui è diventato una strategia di marketing. Proprio Shotton, che è anche il fondatore di Astroten, società di consulenza che applica la scienza comportamentale al marketing, ha approfondito questo studio insieme al suo partner di ricerca, Jenny Riddell.

Quel difetto che ti rende più attraente

Replicando uno studio inedito di Adam Ferrier, psicologo dei consumi, i due ricercatori hanno chiesto a 626 persone rappresentative a livello nazionale quale tra due biscotti preferissero. I biscotti erano identici a parte una piccola differenza: uno aveva il bordo ruvido, l’altro perfettamente liscio.

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Il biscotto con il bordo ruvido ha vinto: il 66% delle persone intervistate lo preferiva. La piccola imperfezione non ha sminuito il suo fascino, ma anzi lo ha potenziato.

3 strategie per sfruttare l’imperfezione e differenziare il brand

Ecco, allora, 3 strategie pratiche suggerite da Shotton, per applicare l’Effetto Pratfall al marketing e sfruttare in modo positivo le imperfezioni.

1 – Ostenta i tuoi difetti

Ammettere i difetti del prodotto è una strategia di marketing vincente, di cui si possono vedere le prime applicazioni di successo già negli anni ’60, con campagne pubblicitarie che hanno visto aumentare in maniera esponenziale il fatturato dei prodotti o servizi che proponevano. Uno dei primi esempi è la campagna pubblicitaria americana del Maggiolino, della Doyle Dane Bernbach. L’aspetto dell’auto veniva carinamente deriso facendo vedere la foto del modulo lunare Apollo, con lo slogan che recitava: “È brutto, ma ti ci porta.” BIas cognitivi

La rivista di settore Ad Age ha classificato quest’ultima pubblicità come il miglior annuncio del XX secolo e, fatto ancora più rilevante, nel 1963 Volkswagen ha venduto negli Stati Uniti più di quanto qualsiasi altro brand importato avesse mai venduto.

Perché questa strategia funziona

Per 3 motivi principali:

1 – Ammettere le debolezze fa sembrare i brand più umani. Non dimentichiamo che ci troviamo in un’epoca in cui prevale la riscoperta dell’autentico. Questo aumenta l’appeal, come nel caso del biscotto.

2 – Sappiamo tutti che i brand non sono infallibili. Pertanto, se un brand non ha timore a mostrare un difetto, può far credere ai consumatori che i punti deboli si trovano in aree irrilevanti.

3 – Ammettere la debolezza e ostentare i difetti del tuo prodotto/servizio sono una dimostrazione tangibile di onestà e quindi rende più credibili altre affermazioni del brand. Inoltre, i migliori slogan sfruttano l’effetto di compensazione: ammettendo una debolezza, un marchio stabilisce in modo credibile un attributo positivo correlato.

2 – Rafforza il brand e vinci sui competitor

Questa strategia può dare i risultati migliori quando viene impiegata per rafforzare un brand già forte o per vincere sui competitor. Un famoso esempio è quello di Roy Brooks, l’agente immobiliare che, negli anni ’60, si ritagliò una nicchia redditizia vendendo case in modo brutalmente onesto. Ecco un suo tipico annuncio:

Cercasi persone che abbiano abbastanza gusto, abbastanza soldi e abbastanza fegato da essere disposte ad acquistare questa vecchia casa di malaffare nella zona di Pimlico. Comfort e servizi sono fermi agli inizi del XX secolo e sotto il livello minimo di decenza. Anche se puzza di umidità o di peggio, l’intonaco viene via dalle pareti e la luce del giorno penetra da un buco nel tetto, è ancora abitabile (a giudicare dal letto di stracci, cicche di sigaretta e bottiglie vuote che fanno bella mostra di sé in un angolo). C’è tanto spazio per chi vuole esprimere il proprio talento creativo e andare ad abitare in una delle zone più esclusive, e mettere il prestigioso nome di Westminster sulla carta intestata. La richiesta è di 4.650 sterline per dieci stanzette totalmente da ristrutturare e un cortiletto ammuffito in piena proprietà. Rimesse un po’ in sesto, queste case si vendono a 15.000 sterline.”

In un altro annuncio, Brooks metteva in luce le scale traballanti di una casa in vendita:Un collaboratore piccolo e magro ha disceso senza troppe difficoltà la scala che porta nel seminterrato, ma il nostro Mr. Halstead si è schiantato al suolo.”

Il suo stile unico ha guadagnato livelli di pubblicità incalcolabili: i lettori dei giornali domenicali avevano preso l’abitudine di cercare i suoi annunci e appariva regolarmente nei vari programmi televisivi. Non a caso la Roy Brooks è tuttora una delle agenzie più importanti del Regno Unito.

3 – Trai vantaggio dalle recensioni negative

L’Effetto Pratfall non si ottiene solo creando copy e ads. Si applica anche al modo in cui gestisci le recensioni poco lusinghiere dei clienti. Molti brand nascondono le recensioni negative. Tuttavia, uno studio del 2015 dello Spiegel Research Center della Northwestern University ha analizzato 111.460 recensioni di prodotti in 22 categorie, studiando il collegamento tra le valutazioni e le probabilità di acquisto.

Lo studio ha rilevato che la probabilità di acquisto non raggiungeva il picco quando i punteggi erano perfetti, ma quando raggiungevano il 4.2-4.5 su 5.  Le valutazioni perfette hanno avuto un impatto minore perché erano viste come troppo belle per essere vere. Le recensioni meno positive, se ben gestite, possono avere un impatto positivo perché aiutano a stabilire fiducia e autenticità. I consumatori, come tutti lo siamo, capiscono che un prodotto non può essere sempre buono per tutti.

“La cosa grandiosa dell’Effetto Pratfall è che è tangibile: dimostra la tua onestà
e tutte le altre tue affermazioni diventano molto più credibili in un’era di fake news.”

– Richard Shotton

Come nascono le decisioni dei clienti e le strategie per influenzarle

Richard Shotton è ricercatore e uno tra i massimi esperti di economia comportamentale applicata al marketing. Già Head of Behavioral Science in Manning Gottlieb OMD, media agency dell’anno in UK nel 2020, è il fondatore della società di consulenza Astroten. In occasione del Marketing Forum abbiamo parlato con Shotton di:

  • Quali sono i più diffusi bias cognitivi e come trasformarli in leve strategiche
  • Le tecniche per facilitare il customer journey e incrementare le conversioni
  • Come ampliare il successo di un prodotto e generare nuove abitudini di consumo.

Puoi scoprire i nuovi relatori e il programma completo della prossima edizione del Marketing Forum cliccando qui.

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