Vendere una storia o una storia per vendere?
Vendere, in fondo, significa sempre vendere una storia. È la storia che le persone si racconteranno sul motivo per cui dovrebbero o vorrebbero acquistare il prodotto che stiamo lanciando. E da questa storia, se vogliamo che il pubblico se ne ricordi in maniera chiara e inequivocabile, deve emergere in primo luogo una cosa: il core message del nostro brand.
Quello sul core message, sul messaggio centrale che vogliamo trasmettere, è un ragionamento indispensabile, spiega la message strategist e storyteller Tamsen Webster: è legato allo sviluppo della brand identity ed è essenziale definirlo al principio quando si imposta una campagna di marketing.
Il core message è alla base del consenso (e del coinvolgimento)
In effetti il core message è esattamente il terreno su cui “seminare” tutti gli elementi che creeranno il cosiddetto buy-in della storia di brand, ovvero la sua capacità di generare consenso da parte del pubblico a cui sarà rivolta, di coinvolgere e risuonare. Va da sé che il buy-in e il coinvolgimento possono impattare in maniera cruciale sulla propensione all’acquisto. In questo senso chiarezza, efficacia e autenticità sono tre caratteristiche fondamentali.
Se chi scrive il messaggio è il primo a credere nella storia del brand, allora sarà anche capace di entrare in risonanza emotiva con il prospect e creare quello che Webster definisce il filo rosso della narrazione, che lo guiderà agevolmente e con grande sintonia ad aderire al nostro messaggio, a scegliere ed affezionarsi al nostro brand.
Se il senso del core message non è chiaro o richiede un grado troppo altro di intervento razionale per essere colto, allora il percorso del prospect nella sua decisione d’acquisto sarà più ostacolato e pieno di attrito, cosa che lo rallenterà, nella migliore delle ipotesi o, nella peggiore, lo dissuaderà del tutto dalla scelta.
Valori del brand, autenticità, condivisione
Costruire consenso, a parole e in modo immediato, sul messaggio di un brand o di un prodotto non è semplice. Come tutte le cose che risultano semplici e chiare, spesso il lavoro che c’è dietro è un processo minuzioso e preciso. Nel caso della costruzione del core message di un brand o di un prodotto, si tratta di un processo che deve analizzare prima e far comprendere al pubblico target poi il “perché” e il “come” essi possano fornire la risposta a un bisogno.
Nel rispondere alla prima domanda, Perché un cliente dovrebbe scegliere il nostro prodotto o brand?, entrano in gioco i valori aziendali e la loro autenticità. Si tratta di valori che devono essere necessariamente condivisi: da un lato rappresentano il brand, dall’altro il target di riferimento li ritiene centrali nella propria esistenza. Valori, si intende, che non possono essere meramente dichiarati dal brand, ma autentici, tanto da orientare concretamente il comportamento aziendale. Valori che che si riverberano suo prodotti, oltre che sulle scelte e sulle strategie attuate. Valori che, inoltre, danno conto di come il brand ha intenzione di fornire al prospect una soluzione.
Nominarli, insomma, non basta. Webster, che oltre ad essere stata Executive Producer del noto TEDxCambridge è anche consulente per organizzazioni internazionali come Johnson & Johnson e Intel, suggerisce di inserirli all’interno di “una frase che includa sia la causa, sia l’effetto”, affinché il significato che si vuol trasmettere giunga correttamente a destinazione.
Da tante domande a una sola risposta
Sappiamo bene che il target audience può esprimere bisogni eterogenei, come anche che possono essere numerose le domande che tende a porsi. Più una persona desidera qualcosa – sottolinea Webster – più è disposta ad accogliere soluzioni di cui non ha mai sentito parlare. Ed è da questo sottoinsieme di domande a cui l’utente cerca di dare una risposta che il core message deve partire per trovare progressivamente una risposta sempre più precisa.
Il vero obiettivo di ogni storia, infatti, è quello di rispondere a un’unica domanda. Se la storia apre a diverse soluzioni, mette in guardia l’esperta, il messaggio può risultare confuso e spingere il prospect a rivolgere la propria attenzione al prodotto di un competitor. Il core message, come abbiamo analizzato fin qui, deve esprimere un’idea con cui il pubblico decide se essere d’accordo o meno. Ma in che modo il pubblico decide di dare il suo buy-in?
La storia che giustifica l’acquisto
Sentirsi “proprietari” dell’idea proposta, sentire i valori comunicati dal brand aderire ai propri: ecco ciò che sposta l’asse decisionale dei clienti, nel momento della scelta. Non si tratta di semplice condivisione, spiega Webster, ma di una risonanza molto più profonda. C’è una naturale tendenza in ogni consumatore a “giustificare” a se stesso il proprio acquisto con una storia. Ecco perché la storia del brand o del prodotto non serve soltanto a informare il pubblico sul servizio che si vuole offrire: la storia del brand è convincente se risuona con la stessa storia che il cliente costruisce nella sua mente.
Un core message efficace in 3 step
Sono 3 i fattori fondamentali a cui dedicare attenzione, secondo la message strategist Tamsen Webster, per costruire una storia di brand, proprio come si costruisce nella mente della propria audience:
- L’Incipit: le storie hanno tutte una trama che parte da un inizio. Nella narrazione del brand l’inizio coincide con la “domanda qualificante”. Si tratta di una domanda che deve far intuire l’obiettivo che i prospect stessi hanno intenzione di raggiungere e, al contempo, che suggerisca loro di aspettarsi dal prodotto offerto.
- Il “principio fondamentale 1” è una frase che suggerisce all’utente il motivo per cui il suo attuale approccio al problema non sta funzionando e perché, invece, la soluzione sarebbe proprio adottare il prodotto proposto.
- Il “principio fondamentale 2”, ovvero il vero momento della verità di una storia. Si tratta della parte in grado di sbloccare, nella mente del pubblico, la resistenza al cambiamento, generando quella consapevolezza e condivisione che lo porterà a scegliere il brand o il prodotto.
Differenziare il brand, coinvolgere nuovi pubblici e vendere la tua idea
Passare dall’idea al messaggio per strutturare una storia di brand differenziante: anche in questa edizione del Marketing Forum, il più importante evento in Italia dedicato al Marketing Strategico, sarà un tema centrale che affronteremo insieme ai più grandi esperti mondiali di marketing strategico.
Consulta il programma completo del Marketing Forum e scopri tutti i dettagli cliccando qui.
