L’accelerazione digitale dell’ultimo anno ha contribuito a trasformare definitivamente le dinamiche di vendita e acquisto, già da tempo in discussione. Se il buyer è sempre più autonomo e restio a un approccio di vendita diretto, è altrettanto vero che col crescere delle possibilità aumenta il bisogno di una “guida”. Questo ci porta a fare alcune considerazioni metodologiche sul ruolo del venditore e sull’efficacia del suo approccio oggi. Ne abbiamo parlato con Oren Klaff, tra i massimi esperti internazionali di vendita basata sulle neuroscienze, autore del libro cult Pitch Anything, nonché creatore di un vero e proprio metodo basato sui principi delle neuroscienze per costruire presentazioni di vendita di altissima efficacia, ribaltare le dinamiche che tendono instaurarsi durante una conversazione di vendita, mantenerne il controllo e arrivare così più facilmente alla chiusura.
(Intervista precedentemente pubblicata su Wall Street Italia, Maggio 2021)
Trasformare la tua idea in quella del cliente
Il tuo primo bestseller, Pitch Anything, è stato un incredibile successo internazionale ed è un cult per chiunque debba fare un pitch o una presentazione di vendita. Più di recente hai pubblicato un nuovo libro, Ribalta il copione. Qual è l’idea di fondo che li accomuna?
L’idea è molto semplice: ognuno di noi tende a fidarsi delle proprie idee. Se una persona crede che qualcosa sia giusta, o se crede di aver bisogno di un determinato prodotto o servizio, semplicemente sceglierà quello. Questo significa che, invece di fare pressioni o cercare di “imporre” la nostra idea nei confronti del buyer, è senza dubbio più efficace adottare un approccio di guida, che lo porti a scoprire da solo i benefici del nostro prodotto. In questo modo ci crederà, si fiderà, ne sarà entusiasta. E lo acquisterà, soddisfatto di aver avuto modo di lavorare con noi.
La vendita nel contesto (post) pandemico
In questi anni il mercato ha affrontato grandi cambiamenti, accelerati dall’ultimo anno di pandemia. Qual è il ritratto del buyer oggi? E come si è trasformata la professione commerciale?
Dal periodo in cui scrivevo Pitch Anything, il mondo del business è radicalmente cambiato: i buyer sono diventati sempre più “freddi” e digitali. I professionisti delle vendite investono fin troppe energie nell’elaborazione di un pitch di vendita d’impatto e che li porti in fretta alla chiusura, facendo leva su presunte scadenze imminenti o scarcity. Ma è esattamente il tipo di pressione indesiderata dalla quale chi compra vuole stare alla larga. Persino beni come le automobili, i software e i viaggi aerei hanno un prezzo bloccato, con modelli di pricing che non prevedono negoziazioni. Il lavoro di chi vende oggi consiste nel dare al buyer la certezza che il suo problema verrà risolto (o che otterrà dei vantaggi). E ciò funziona perché certezza significa fiducia e la fiducia porta velocità.
Leadership del processo di vendita
In questo periodo di contrazione economica e crisi, è facile tendere a un atteggiamento che definiremmo “negativo”. Tu sostieni che il pessimismo non sia un nemico reale per i venditori. Che cosa intendi?
Quando si tratta di concludere un accordo in cui la posta in gioco è molto alta, il buyer attraversa sempre una fase iniziale di scetticismo e di disagio, prima di sentirsi sufficientemente sicuro di procedere all’acquisto. Per forza di cose, il buyer deve prendere in considerazione che la partnership con te potrebbe fallire, che le cose potrebbero non andare come prometti, che potrebbe succedere di perdere parte dell’investimento (o persino tutto) lavorando con te. Inutile combattere questo processo: piuttosto è fondamentale guidare il buyer in ogni sua fase. Se la fase di pessimismo del buyer è un’esperienza in cui siamo noi a guidarlo, sarà molto più incline a concludere l’affare.
Gli errori più diffusi nella vendita e come evitarli
Quali sono, secondo te, gli errori principali e più commessi dai venditori?
Tanti venditori, innanzitutto, tendono ad agire guidati dal bisogno e lo fanno trasparire, cosa che spaventa il buyer. Questo è il motivo principale che fa fallire e colare a picco tante vendite. Il secondo errore più grande è quello di presentare una proposta quando è troppo presto, sperando di chiudere l’affare con quella. Oggi è davvero facile avere delle proposte e confrontarle con quelle di altri fornitori. Una proposta, se presentata troppo presto, può far perdere un’opportunità, invece che vincere l’intero affare. Terzo errore: tanti venditori fanno troppo per cercare di accontentare i buyer e di colpirli favorevolmente, quando invece dovrebbe succedere il contrario. È il buyer ad aver bisogno del venditore e, in questo senso, dovrebbe essere quest’ultimo ad avere tutto l’interesse di attrarre il venditore giusto e convincerlo a investire tempo ed energia sulla risoluzione dei suoi problemi.
Non vendere solo soluzioni, ma anche opportunità
Che consiglio daresti oggi a chi si occupa della vendita di prodotti finanziari?
L’errore fondamentale che viene commesso su questa tipologia di prodotti è cercare di venderli puntando su funzionalità, vantaggi, valore e ROI. È un approccio che può “ritorcersi contro”, perché a ben vedere, nel campo del finance, i buyer non hanno “problemi”, ma sono alla ricerca di opportunità. In altri settori, si può ancora vendere puntando in modo molto diretto sulle caratteristiche del prodotto, sui vantaggi e sul valore che questo porterebbe. Per fare un esempio, questo funziona nel settore degli impianti idraulici come in quello di software, perché si tratta di prodotti o servizi che risolvono problemi concreti. Quello finanziario, al contrario, è un settore in cui chi vende qualcosa di solito non ha l’obiettivo di risolvere una problematica immediata. Se sei un venditore in questo campo devi attrarre i potenziali acquirenti verso i suoi prodotti. Il buyer deve sentire che lavorare con te è un’opportunità, che avere i tuoi prodotti gli apre possibilità. La vostra collaborazione dev’essere per lui un obiettivo desiderabile e da guadagnarsi e non, all’opposto, una mera trattativa che il venditore sta cercando di chiudere.
Pitch Anything: come comunicare l’offerta in modo efficace, coinvolgere il cliente e far sì che sia lui a voler acquistare da te
Pitch Anything, la presentazione perfetta, è il nuovo Sales Workshop online, tenuto da Oren Klaff. Un appuntamento in diretta streaming, in cui approfondiremo insieme all’esperto internazionale gli step del suo metodo su base neuroscientifica per:
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